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4.8 El futuro de Internet.4

10.6 El nuevo papel de las organizaciones civiles.5

Anexo IV SIGLAS 197.7

JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO

La Fundación COTEC, al acometer el estudio del comercio electrónico, cree conveniente comenzar con una justificación. Debido a su todavía reciente aparición, la penetración de Internet es pequeña y sus cifras son todavía modestas. Además, su cuadro normativo tiene grandes carencias y no existe un sólido soporte legislativo de sus especiales características. Sus circunstancias actuales no invitan, en principio, a creer en su éxito inmediato ni en su adopción generalizada por la sociedad.

A pesar de ello, Internet crece de forma ininterrumpida al tiempo que augura unas transformaciones profundas. El comercio a través de Internet es, posiblemente, la aportación tecnológica con un mayor potencial innovador de las empresas, porque no se limita a cambiar procesos y productos como en el pasado, sino que cambia sus relaciones con el mundo exterior, llegando a producir transformaciones en la estructura y organización de la propia empresa.

Pero el fenómeno sobrepasa el ámbito de la empresa. El comercio electrónico, llamado así por las tecnologías en que se apoya, ha sido definido como el comercio a través de Internet, definición en la que todos sus términos son restrictivos. Porque si bien son aspectos centrales las transacciones comerciales y uso intensivo de Internet, las consecuencias que se derivan de su aparición, en la práctica, van mucho más lejos que sus términos, pudiendo decirse que lo que realmente se halla en juego es la forma de organizarse no solo el comercio, sino también las relaciones entre instituciones, empresas y ciudadanos y, en suma, la sociedad entera.

Abordar este estudio sobre el comercio electrónico arrostra el riesgo que conlleva el análisis de una actividad en sus momentos de máxima transformación. Los gobiernos de las naciones trabajan activamente en incorporar nuevas leyes que regulen este comercio, los organismos internacionales se afanan en sus trabajos de normalización, los foros debaten sus consecuencias y se introducen nuevos usos, lo que transforma de manera diaria la actividad del comercio. Unido a ello, entran cada día, como nuevos protagonistas, grandes empresas procedentes de los campos de las telecomunicaciones y de la informática, que hacen verter sobre el comercio electrónico enormes recursos económicos y tecnológicos que tienen como principal efecto acelerar su ritmo de cambio. Por ello, la Fundación COTEC ha considerado oportuno acometer este estudio en el momento en que el comercio electrónico se halla, especialmente en España, en la pista de despegue.

Este estudio se propone establecer y explicar los componentes básicos del desarrollo del comercio electrónico, como son los ingredientes tecnológicos, la nueva organización del comercio, las demandas de la sociedad hasta ahora puestas de manifiesto y los marcos para su desarrollo. Así pues, se abordan sucesivamente los componentes que lo conforman, la aparición de nuevas formas de dinero y de pago, las estructuras e instrumentos de seguridad y garantías o las herramientas de comercialización, señalando en cada uno de ellos su potencial de crecimiento, su capacidad de transformación del comercio y las restricciones debidas a sus actuales carencias..8

El comercio electrónico, en la actualidad, es más bien un sobreentendido que un término unánimemente aceptado. La falta de una definición precisa fue abordada ya por la OCDE en el año 1997; pero, a la vista de las dificultades encontradas, renunció a esa definición, y en sus documentos de trabajo se limitó a constatar la existencia de un comercio global. Por otra parte, no existe una línea definida que separe el nuevo comercio del tradicional, de forma que en muchas transacciones se mezclan viejos y nuevos procedimientos. Así pues, el comercio electrónico se caracteriza más bien por sus efectos sobre la actividad y por sus repercusiones en la sociedad.

Internet permite al comerciante una presencia global en el mercado, un acortamiento del ciclo de compra y la automatización de gran parte de los procesos. Sus efectos principales son mejora de la calidad, reducciones de costes y una competencia más perfecta, efectos que finalmente quedarán reflejados en los precios. Además de los cambios en la actividad en las empresas y en los productos, se produce un efecto de transformación en el conjunto de toda la estructura comercial. Se rompe la tradicional cadena de valor, en donde las organizaciones de intermediación quedan reducidas o eliminadas. Se producen nuevos flujos de dinero, gracias a los nuevos medios de pago, con el efecto añadido de realizarse pagos instantáneos. La organización de los stocks cambia, en especial cuando se ofrecen mercancías y servicios digitalizables, como información, diseño o consultoría. Se produce una transformación profunda en las estrategias de marketing y de comercio. Se globalizan los mercados, cambian los modelos de comercio y se asignan nuevas responsabilidades a la sociedad civil.

En la década de los años ochenta, se produjeron ya sistemas de comercio electrónico que se apoyaban en estructuras informáticas. Entre ellos destacaron los sistemas EDI (Electronic Data Interchange), adoptados por los grandes sectores industriales, como el de la utomoción,

que permitían relaciones fluidas entre fabricantes y suministradores. Sin embargo, si bien existió un progreso de estas comunicaciones, este fue lento, quizás porque estas comunicaciones tenían algunas rigideces, requerían el apoyo de costosas redes de comunicaciones privadas y no permitían relaciones intersectoriales.

Más aceptación han llegado a tener los SMD (Sistemas Mundiales de Distribución) para la distribución electrónica de billetes de las compañías aéreas, como el sistema Amadeus, del que participa Iberia junto con otras compañías y que es el más extendido en España. Estos sistemas tuvieron una gran acogida desde el principio, hasta el punto de que los gobiernos de todos los países tuvieron que pasar a regularlos imponiendo severos códigos de conducta a sus operadores, a fin de que la actividad de estos distribuidores no dañara la competencia.

Pero también hay que buscar los antecedentes del comercio electrónico en los antiguos medios de pago, que fueron evolucionando desde las primeras tarjetas, generalmente válidas para el pago de un único servicio, hasta la tarjeta de crédito actual, que fue posible gracias al desarrollo de medios electrónicos e informáticos. Este antecedente es relevante, porque los instrumentos del comercio electrónico se prestan en la actualidad para ser utilizados en la retribución por pequeños servicios y para pagos de pequeños valores, por lo (p..9) que puede decirse que el comercio electrónico, antes asequible solo a los grandes negocios, se democratiza y llega a penetrar en todo el tejido empresarial y social.

Internet permite nuevas formas de comunicarse, de poseer y organizar la información, y de crear nuevos servicios. Internet aporta, sobre los medios predecesores, la tecnología multimedia (texto, gráficos, imágenes y sonido), interactividad (la información es buscada y no ofrecida) y un entorno de compatibilidad tecnológica de redes y plataformas electrónicas como antes no existía. Así, Internet ofrece al comercio un nuevo canal de publicidad y comunicación de alcance masivo, un acceso a los usuarios evitando los intermediarios actuales, la formación de empresas virtuales (sin ocupar recursos físicos para atención de sus clientes) y el desarrollo y venta de nuevos productos o sustitución de antiguas mercancías por sus equivalentes digitales.

Internet también está permitiendo aflorar nuevos comportamientos, que a pesar de no haberse

puesto de manifiesto claramente, presentan indicios que apuntan a una transformación de los comportamientos tradicionales. La ley de la generosidad, por la que se sacrifican los beneficios a corto plazo a fin de conseguir un desarrollo general del comercio, o la ley del equilibrio insostenible, que advierte que gran parte de los puestos de trabajo de la próxima década están pendientes de ser inventados, son ejemplos de las nuevas actitudes.

Debe recordarse aquí la enunciada por P. Drucker, el teórico de la innovación que, dadas las condiciones actuales de cambios en el mundo, ya hace años proponía a la empresa dedicar mejor los esfuerzos a la exploración de nuevas oportunidades de negocio en lugar de tratar de mejorar los negocios ya establecidos.

El comercio electrónico ha visto como surgen nuevos negocios con espectacular éxito, como es el caso de Amazon.com, una librería virtual que presenta cifras de ventas millonarias, o Barrabes.es en un pueblo pirenaico como suministrador de equipos de montaña. Pero también ha registrado grandes fracasos, como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante de comunicaciones, que tuvo que cerrar. Y es que el nuevo comercio se viene ca-racterizando por una oferta de los comerciantes muy superior a la demanda, y habrá de pasar algún tiempo hasta que ambas se equilibren, por lo que el comercio electrónico hoy día debe considerarse como un mercado en proceso de maduración.

El pleno desarrollo del comercio electrónico requiere la creación de una serie de condiciones,

que harán necesaria la participación de las autoridades responsables del comercio, pero también la formación espontánea de organizaciones y mecanismos que las posibiliten. Los comerciantes y los usuarios exigen que el nuevo comercio respete algunas de las características de sus relaciones en el comercio tradicional: autenticidad de las personas, confidencialidad e integridad de las transacciones, imputabilidad de las operaciones, apoyo legal y sistemas de pagos eficientes, rápidos y seguros..(p.10)

Los recursos de comunicaciones e informáticos fueron, en el pasado, un freno para la implantación de nuevas formas de comercio. El comercio actual viene a exigir de las comunicaciones unos costes bajos, unas prestaciones superiores a las actuales de Internet y una compatibilidad mejorada de entornos informáticos y de sus plataformas. El comercio electrónico requiere también el desarrollo de nuevas formas de organización, en donde el papel central deben desempeñarlo entidades, empresas e instituciones mediadoras específicas del comercio electrónico, como son las relacionadas con el acceso a la información, la distribución, los medios de pago, la seguridad y la legalidad en las transacciones.

Posiblemente el área más necesitada de aportaciones por parte de los estados y los gobiernos sea la relacionada con los aspectos económicos, legales y fiscales del comercio. El comercio electrónico, al apoyarse en Internet, hereda toda la incertidumbre legal y normativa de esta. El derecho a la intimidad, la protección de la propiedad intelectual o del nombre de los dominios no se hallan garantizados en la actualidad. Se producen nuevos vacíos normativos cada vez que el comercio atraviesa fronteras y aparecen problemas debido a los límites jurisdiccionales de las autoridades legales y fiscales.

Ante la envergadura de algunos de tales problemas, se discute si el comercio en Internet estaría mejor regido por códigos de conducta que por leyes de muy difícil aplicación. En el primer caso, los estados deberán asignar un papel importante a la sociedad civil y delegar en ella responsabilidades que antes les eran exclusivas, como las de normalización o resolución

de conflictos. En el segundo, deberán regular la actividad, lo que tropieza con grandes dificultades, porque enfrenta las visiones de unos estados contra otros, y también se contraponen los derechos colectivos, como el de los estados a la fiscalización, y los individuales, como el de los ciudadanos a la confidencialidad. Ello está dando lugar a discusiones en varios ámbitos, como el de la seguridad en Internet y el de las organizaciones que la garantizan.

Otra área de debate es la relacionada con la creación del dinero electrónico y sus aspectos derivados, como el tipo de entidades que pueden generarlo, las garantías de los depositantes, la caducidad del dinero o su reversión a los estados nacionales, asuntos que plantean novísimos problemas de regulación sobre los que se está aún lejos de lograr posturas unánimes.

Los aspectos fiscales abren una interrogante profunda. Los estados se encuentran con importantes dificultades para controlar los impuestos del comercio por Internet, por ejemplo, para la aplicación de distintos tipos de impuestos según el tipo de mercancía, que será difícil de discernir cuando ésta sea suministrada por la red. También será difícil su fiscalización por vía monetaria cuando éstos se paguen con dinero electrónico. Por otra parte, el comercio electrónico elimina algunas de las estructuras de mediación o reduce su tamaño, lo que, aun siendo ventajoso para el comercio, priva a los estados de un intermediario, el comerciante, que realizaba la tarea de recaudación de impuestos.

A fin de incentivar el comercio, se hace necesaria la consecución de acuerdos internacionales

de principios como los de la uniformidad fiscal en frontera, para no cargar al comer (p.11)cio con más impuestos de los que ya soporta. Para ello ya hay foros establecidos en los que participan las organizaciones más representativas del comercio en el mundo. Finalmente, el comercio electrónico posibilita la relocalización de empresas, de forma que una empresa podrá estar registrada en un país determinado, tener sus recursos informáticos en otro y sus recursos humanos en un tercer país, lo cual, con los actuales vacíos legislativos, es perfectamente legal en la mayoría de los países. Paraísos fiscales, segundas nacionalidades, blanqueo de dinero o elusión de impuestos alimentan e incentivan esas posibilidades.

El comercio electrónico está ligado al desarrollo de Internet, puesto que es su vehículo y porque le aporta su base de clientes potenciales. La mayor implantación se está dando en EEUU. Europa está siguiendo tres modelos distintos: el nórdico, el centroeuropeo y el mediterráneo. Las diferencias más importantes tienen que ver con su penetración en la economía, aunque también con sus formas de explotación. La mayor penetración, o porcentaje de ciudadanos con acceso a Internet, se registra en el área de los países nórdicos, y

la menor en el área mediterránea. El cruce de estos datos con otros de orden macroeconómico

permite comprobar que existe una relación entre niveles de renta y penetración de Internet, pero sobre la que se sobreponen otros efectos. Así, por ejemplo, el área nórdica registra una mayor penetración de la que le correspondería por niveles de renta. Esta misma desviación, de signo contrario, se registra en el área mediterránea. Ello debe atribuirse a la influencia de otros factores, como son pautas tecnológicas, hábitos culturales o características demográficas.

También existe una relación, esta vez inversa, entre la penetración de Internet y los costes de operación que deben soportar proveedores y usuarios. Un corolario, derivado de estos mismos datos, es la existencia de una posible relación inversa entre costes de utilización de Internet y los niveles de renta en las distintas áreas geográficas, lo que podría indicar que existen políticas de apoyo o subsidio a la implantación de Internet en los países de mayores rentas; esto viene a justificar las exigencias de los usuarios, frecuentemente manifestadas en los países mediterráneos, de unas tarifas planas y reducidas.

El crecimiento de Internet se produce por su presencia cada vez mayor en la empresa, en las escuelas y en los hogares. Según algunas estimaciones, y en contraste con EEUU donde Internet puede tener una penetración entre el 17 y el 24 %, en la Unión Europea solamente un 7 % de la población dispone de acceso a Internet, según datos de 1998. En España, éste podría estar alrededor de un 2 %, si bien, y según algunas fuentes, su población de usuarios se ha duplicado durante los últimos años.

En todos los países se hace un uso mayoritario en la empresa, pero también tiene peso la presencia de Internet en el hogar y en la enseñanza. Los usos que hacen las empresas de Internet no son mayoritariamente comerciales, dominando las actividades de acceso a información, comunicaciones o gestión interna..(p.12)

Los protagonistas de la implantación de Internet son sus grandes operadores –generalmente también operadores de telefonía– y también los proveedores de acceso para usuarios, nodos institucionales y administrativos, nodos empresariales, proveedores de contenidos y centros especializados, pero destacan por su repercusión en el comercio electrónico los portales, lugares de la red Internet muy conocidos por el gran público y que para muchos usuarios constituyen el primer contacto con los contenidos de Internet. Entre los centros especializados, hay muchos relacionados con el comercio electrónico, como las tiendas virtuales, sociedades de medios de pago, autoridades de certificación o agentes del comercio electrónico. Se registran transformaciones en las organizaciones, muchas de ellas tendentes a la integración y a la diversificación de servicios, basándose en su experiencia en algunos de los campos del ciberespacio y alentados por las promesas del nuevo comercio.

Internet se ha introducido en la empresa tanto para las comunicaciones como para tareas comerciales y de gestión, y se cree que dentro de muy poco tiempo más del 80 % de las empresas tendrán presencia en Internet. La tecnología de Internet ha adoptado algunas configuraciones que son específicas de las empresas, siguiendo un esquema de evolución histórica hacia Intranets y Extranets. Mediante ellas, las empresas consiguen disponer de redes privadas virtuales, disfrutando de las prestaciones de Internet con un mayor grado de seguridad. Así se equiparan a los servicios de comunicaciones empresariales que anteriormente solo podían disponer las grandes empresas industriales. Intranets y Extranets, además, aportan a la empresa una "cultura" Internet, que implica ventajas operativas, funcionales y estructurales, como son una mejora de las comunicaciones, máxima reducción de los riesgos tecnológicos y permite la adopción de formulas flexibles de organización, como son el outsourcing o el empleo de teletrabajadores. No obstante, la explotación de estas ventajas requiere también grandes esfuerzos en las áreas de la disciplina tecnológica, uso de aplicaciones informáticas complejas y compromiso con la innovación.

En la actualidad, Internet está evolucionando como resultado de tres funciones motoras, las acciones de los estados, las crecientes exigencias de los usuarios actuales y el impulso recibido por los usos emergentes de Internet. Los estados consideran a Internet como una herramienta para el progreso. Tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea se ha puesto en marcha un conjunto de acciones coordinadas tendentes a su desarrollo. En la UE, Internet figura dentro de las directrices del V Programa Marco. Estados Unidos ha establecido la iniciativa sobre una nueva generación de Internet, entre cuyas acciones se está desarrollando Internet 2, de orientación académica en un inicio, pero, como en el pasado, exportable a la actual comunidad Internet.

El uso de Internet, además de haber propiciado progresos en todas sus aplicaciones, como correo electrónico, etcétera, ha puesto de manifiesto algunas de sus limitaciones, como las de las páginas Web, a las que se exigen prestaciones crecientes. Por ello, se están desarrollando nuevos lenguajes permiten, por una parte, su extensibilidad para su adaptación a (p.13) aplicaciones específicas y, que por, la contextualización sus contenidos, lo que posibilitará, con una mayor facilidad, que las páginas Web sean procesadas y analizadas por ordenadores.

Por lo demás, se exigen a la red mejores prestaciones, mayor calidad y comunicaciones más flexibles.

Finalmente, Internet se presta a nuevos usos, cada vez más asequibles técnicamente según van mejorando sus prestaciones. Entre los usos emergentes destaca la telefonía sobre Internet, cuyo uso hoy día viene restringido por ley, pero que en un futuro próximo entrará en competencia con los actuales servicios de telefonía, y ha de dar lugar a una profunda reorganización de las actuales redes de comunicaciones

Las transformaciones más profundos en el comercio electrónico se están produciendo en las tareas del marketing. El enunciado de McLuhan, el teórico de la comunicación, que en la década de los sesenta definió como "el medio es el mensaje", se invierte en la actualidad gracias a la interactividad que aporta Internet, de manera que ahora el mensaje es el medio elegido por el usuario. Internet proporciona nuevas herramientas, como el correo electrónico, los boletines o los grupos de noticias, aunque sin duda alguna, la herramienta más potente del nuevo marketing son las páginas Web. A través de todas ellas, Internet deja de enfocarse como un medio de comunicación de masas y pasa a ser un medio de marketing directo, en donde el contenido de la información se adapta al perfil del cliente que lo utiliza.

Internet permite a los comerciantes establecer nuevas relaciones con los usuarios, tener una realimentación casi instantánea acerca del interés y aceptación con que el público recibe sus mensajes y, finalmente, una integración de tareas de forma que, a través de unas mismas herramientas, se pueden realizar las diversas tareas de toda relación comercial, como promoción, ventas, pago, servicios al cliente, etc. El nuevo marketing tiene todavía sus limitaciones, como las debidas a la aún escasa demanda, a la complejidad de sus pro-cedimientos para algunas personas y a las prestaciones de la red, que hacen el envío de información a veces lento y poco eficaz. Estas limitaciones serán superadas con el tiempo, dado el interés que suscita Internet

Internet permite a los comerciantes una presencia global, algo que en principio no reporta una gran utilidad a los compradores, porque estos, de forma aislada, se encuentran incapacitados para analizar una oferta global de dimensiones descomunales. El vendedor, por tanto, ha de fijarse inicialmente dos objetivos: atraer al usuario hacia su información y, una vez allí, conseguir su fidelidad. Ello plantea al comerciante, a su vez, dos exigencias: la presencia en Internet continua y destacada, y el recurso a organizaciones de mediación.

Estas organizaciones de mediación en el marketing responden, por lo general, a dos modelos: el interactivo (modelo pull) o el de difusión (modelo push). En el interactivo, el más extendido, la búsqueda de la información es siempre iniciada por el usuario, cuya entrada a la red se hace generalmente a través de portales (organizaciones y nodos de la red (p.14) muy conocidos por los usuarios), que contienen publicidad y herramientas de búsqueda de información en Internet, lo que hace de su uso un recurso necesario. En el modelo de difusión, la información fluye a partir del comerciante a través de canales, semejantes a los de la radiodifusión, que a su vez son buscados por los usuarios. Estos canales forman parte de los contenidos de Internet y son promovidos por portales y nodos de proveedores de contenidos, como pueden ser agencias de noticias, prensa digital y otros medios de comunicación. En este modelo, para su eficacia, debería producirse una especialización de los canales según temas, lo que en la actualidad está lejos de ocurrir.

Hay acuerdo casi unánime para considerar que el modelo interactivo es un éxito y el modelo de difusión una decepción. Ello es perfectamente constatable si se observa el tráfico generado por uno y otro modelo. Los buscadores y directorios generan un gran tráfico y reciben miles de visitas. Así, los mediadores del modelo interactivo, buscadores y directorios que tienen nombres propios en el mundo Internet, son codiciados por los grandes operadores, dando lugar a compras, fusiones y adquisiciones multimillonarias.

Por otro lado, el modelo de difusión ha tenido poca aceptación. La razón de estas diferencias puede radicar en sus diferentes formas de financiación. Mientras que buscadores y directorios

puede traducir su alto número de visitas en ingresos, los mediadores del modelo de difusión, los canales, generalmente son financiados por suscripciones, algo que al usuario le resulta poco aceptable cuanto existe tanta información disponible en Internet de forma gratuita. Así ocurrió con el canal The Wall Street Journal, que contaba cerca de setecientos mil suscriptores cuando era gratuito y vio su número reducido a setenta mil tras haber implantado una cuota de suscripción.

Sin embargo, éxitos y decepciones no son vistos de la misma manera por empresas y consumidores. El modelo interactivo, aunque muy utilizado, es poco eficiente. Una búsqueda

del término Java en el buscador Altavista devolvió cerca de 6.000.000 de páginas acerca de la isla del Pacífico, del nuevo lenguaje de programación del mismo nombre, un café popular en EE.UU. y una raza de pollos así llamada, todas ellas mezcladas. A pesar de los continuos refinamientos, los mecanismos de búsqueda son aún ineficaces, porque una excesiva cantidad de información con una mala clasificación equivale a poca información.

Ello lleva a pensar que estos modelos deben mejorar y también evolucionar hacia otras fórmulas. El modelo de difusión, además de información, puede enviar, instalar y actualizar aplicaciones informáticas en ordenadores remotos sin necesidad de colaboración de operadores locales, algo extraordinariamente útil porque concentra las tareas técnicas en los especialistas y descarga de ellas a quienes tienen como principal objetivo funciones comerciales.

Ello hace pensar que, a pesar del rechazo por el gran público, el modelo de difusión será adoptado por las Intranet, como una evolución hacia Internet de las comunicaciones EDI para transacciones entre empresas y suministradores. Los grandes líderes de la informática ya han desarrollado herramientas que posibilitan el comercio según este modelo. Las limitaciones de los modelos más extendidos hacen pensar en nuevas soluciones para necesidades especiales. Estas nuevas soluciones pasan por los agentes y "brokers", un colectivo independiente de comerciantes y productores, especializados y muy vinculados a sus clientes. Sus funciones serán no solo la selección contenidos y búsqueda de productos, sino tareas tales como la búsqueda de precios, organización de subastas, emisión de co(p.15)berturas de riesgos, servicios postventa, mediación en las negociaciones, informes sobre clientes o proveedores, y tantas como necesidades puedan surgir en el comercio.

Las formas de comercio electrónico aparecen en número creciente, y se caracterizan por su evolución a una mayor complejidad de los modelos y a una mayor integración de tareas. Los modelos con mayor implantación, por ahora, son las versiones virtuales de la tienda empresarial, donde el comerciante que lleva el control total de todas las operaciones y catálogos, y la galería comercial, en el que varias tiendas aparecen en un dominio común o bajo la cobertura de un nombre comercialmente conocido, y en donde las diferentes tiendas comparten infraestructuras y gastos. Sobre ellos, aparecen multitud de variantes, como los mercados gestionados por terceros, con una mayor integración de tareas, o suministradores de la cadena de valor, cuya tendencia es ir integrando todos los aspectos del comercio, incluyendo la distribución de productos.

Existen también modelos de tareas más especializadas como los dedicados a licitaciones, subastas y plataformas de colaboración. Dentro de este grupo hay nichos para el comercio de los servicios que sirven para el propio comercio electrónico. Ejemplos son la creación de catálogos, diseño, asesoría, etcétera, así como los que tienen relación con la información, con los medios de pago y con los procedimientos de seguridad y de garantía.

El comercio entre empresas presenta sus diferencias respecto al orientado al consumo. Entre estas diferencias están unas relaciones generalmente sostenidas durante largos periodos y la pertenencia a sectores de actividad especializados. Internet se revela en estos casos como una herramienta idónea para el comercio en determinados escenarios, como el de empresas con relaciones comprador-vendedor o fabricante-distribuidor y las colaboradoras en materias de diseño. También permite la adopción de fórmulas flexibles de organización como la subcontratación de servicios, de asistencia tecnológica y el teletrabajo.

El comerciante que plantea iniciarse en el comercio electrónico, como ante toda nueva coyuntura, deberá analizar los incentivos que ofrece el comercio y también los riesgos en que incurre. Entre los incentivos figuran la oportunidad, la presión competitiva y la presión de la demanda. Y dependiendo de su análisis, el comerciante deberá decidir el cómo y el cuándo, adoptando iniciativas que serán agresivas, reactivas, o simplemente forzosas, según vengan dictadas por un tipo de incentivo u otro.

El inicio del comercio electrónico incentivado por la oportunidad es un movimiento agresivo que tiene como baza fundamental la anticipación y la falta de competencia, lo que hace que este incentivo sea decreciente con el tiempo, según se vaya implantando el comercio electrónico. La oportunidad tiene diversos calendarios, en función de mercados y nichos de actividad a los que se dirige, dado que hay mercados tempranos (libros, ocio, etc.) y también de aparición tardía (servicios), según muchos analistas. La introducción por la presión competitiva, la presencia en Internet de los competidores, es más bien un movimiento reactivo, por tratarse de una respuesta a la presencia creciente de la competencia en Internet.(p.16)

Igualmente, la presión de la demanda, al tener una parte cada vez mayor de los potenciales compradores en la red, crecerá según vaya penetrando Internet en la sociedad. A juzgar por la información disponible basada en estudios y encuestas, los años de mayor crecimiento de Internet serán entre el 2002 y 2005, años a partir de los cuales competir y comerciar en Internet será, simplemente, imprescindible. Este aún lejano crecimiento hace que las inversiones realizadas con anterioridad no estén exentas de riesgo, como lo testifican los innumerables casos de fracasos registrados, pero que, aun así, pueden ser necesarias o aconsejables en función de otras motivaciones o estrategias al margen de la obtención de beneficios o cifras de ventas.

Entre los riesgos, además de los comerciales debidos a la entrada cada vez mayor de competidores y desafiantes, hay que mencionar como riesgos adicionales la propia evolución

del comercio electrónico, que exige cambiar muchos de los modelos de relación con el público. La progresión vertiginosa de la tecnología, la aún deficiente regulación del comercio o la falta de normalización de equipos y prácticas comerciales pueden originar problemas de todo tipo, como legales, de compatibilidad y financieros, problemas que pueden forzar a continuas reinversiones. La propia práctica del comercio electrónico puede exigir cambios profundos en la propia estructura y organización de la empresa para adaptarse al nuevo entorno. Finalmente, deber tenerse en consideración el riesgo de no arriesgar, puesto que Internet marca un camino sin retorno que ha de afectar, a no largo plazo, a la sociedad entera, por lo que las empresas y comerciantes deberán apostar, en los próximos años, por situarse como iniciadores o como seguidores y, en caso contrario, arriesgarse a ser arrollados por el vendaval de cambios.

El comercio electrónico empieza a verse con una perspectiva más amplia, por lo que en él comienzan a incluirse todas las relaciones posibles entre administraciones, empresas y ciudadanos.

Hoy día, el comercio que se desarrolla de una forma más visible es el que se produce entre empresa y consumidores a través de Internet, y tiene como productos preferidos libros, información, equipos y aplicaciones informáticas, viajes y, en general, productos relacionados con el ocio. Otros sectores, como los servicios, de desarrollo más tardío, serán importantes en el transcurso de unos años. Todas las estimaciones apuntan a que el comercio entre empresas tiene un volumen aproximadamente diez veces superior al de empresa-consumidor, pero es menos visible. Ello puede deberse a que este comercio se viene realizando, en una gran parte todavía, por medios electrónicos precursores de Internet, y en donde Internet se va introduciendo de forma gradual. Internet hará obsoletas, en poco tiempo, a las redes de comunicaciones competidoras, por lo que la evolución de estos sistemas hacia Internet será obligada.

Menos volumen tienen las relaciones de empresas y ciudadanos con la administración. Sin embargo, este es un comercio importante en otras latitudes, como el realizado mediante el sistema CALS en Estados Unidos y el Reino Unido para la adquisición de equipamiento logístico y de defensa, y que no tienen equivalente en España. También la Unión Europea(p.17) está promoviendo intensamente las técnicas de comercio electrónico para hacer de venta-nilla, y para la licitación y adjudicación de toda clase de suministro de bienes y servicios.

En España, el proyecto Ceres, promovido por los Ministerios de Hacienda, Fomento y de Administraciones Públicas, establece las estructuras de garantía que permitirán relaciones de empresas y ciudadanos con la administración para prestaciones sociales, certificados, habilitaciones, comunicaciones, tramitaciones y de ventanilla única. Gracias a Ceres, la Agencia Tributaria ya ha hecho posible la declaración del IRPF de 1999 por Internet.

La aparición de nuevas formas de relaciones comerciales como en las áreas de la seguridad, de los medios de pago o de los propios intercambios, áreas ya bien surtidas de soluciones tecnológicas, no está dando lugar, todavía, a su utilización mayoritaria, ni siquiera dentro de las empresas innovadoras o muy orientadas a Internet. Así, las formas de pago más usuales son aún las más próximas a los procedimientos tradicionales, como son los pagos mediante tarjetas y los realizados fuera de línea, y tienen menor implantación las soluciones electrónicas para pagos. Semejantes consideraciones suscitan los aspectos de seguridad, pudiendo observarse, a través de los pocos estudios de campo disponibles en la actualidad, cómo las empresas innovadoras no muestran una gran preocupación por la seguridad, lo que queda desvelado por la escasez de medidas de seguridad de las comunicaciones, implantando las soluciones más básicas o incluso prescindiendo de ellas. Protecciones como las que se apoyan en las Terceras Partes de Confianza o el despliegue de redes privadas virtuales son escasas, aunque esta última situación podría estar justificada cuando se trata de las PYME. En todo caso, estos datos pueden indicar que las tradicionales reservas relacionadas con la falta de seguridad en Internet no tienen reflejo en la práctica.

El comercio en España, actualmente, ocupa uno de los últimos lugares dentro de Europa occidental, pero todos los análisis otorgan a su mercado un gran potencial de crecimiento. Las encuestas realizadas recientemente revelan unas pautas y unas preferencias de consumo similares a las del resto de Europa, en donde los artículos mas vendidos son los relacionados con el ocio, como música y libros, y con la informática. Algunas de ellas han revelado como solo un 5 % entre las grandes empresas españolas mantiene expectativas de realizar el 10 % de las ventas, y cerca de un 40 % no tiene ninguna o no se ha planteado la cuestión. Por lo tanto, se necesitan nuevos incentivos para acelerar el desarrollo del comercio electrónico, como son una oferta abierta también a la prestación de servicios y una mayor calidad de servicio de los comercios en Internet.

El comercio electrónico, aun apoyándose grandemente en Internet, exige también funciones específicas que, a su vez, requieren organizaciones que las realicen. Dentro de las organizaciones, destacan los promotores del comercio electrónico, en donde se hallan presentes operadores de telecomunicaciones, instituciones financieras, agentes especializados, proveedores de servicios Internet o tiendas de empresas.

El comerciante se verá obligado a recurrir a múltiples empresas y organizaciones tanto para el suministro de equipos, tecnologías y servicios, como simplemente de información y asesoría, como pueden ser asociaciones sin ánimo de lucro, soporte legal, publicaciones, etcétera. Dentro de los servicios se destacan los relacionados con los medios de pago y los (p.18) de la seguridad. También se necesitan equipos informáticos específicos y plataformas, y cuya proliferación, procedente de colectivos muy diversos, no está llegando a la deseada normalización que se ha conseguido en otros campos del comercio electrónico, lo que está

constituyendo un freno para la expansión del comercio.

El comercio tradicional ha dispuesto de unos medios de pago con los que la mayoría de los consumidores se encontraban relativamente satisfechos. Ello no ha impedido que Internet haya dado lugar a nuevas necesidades del dinero, como la de su abaratamiento o su flexibilización, de forma que puedan utilizarse para micropagos. También se requiere una mayor protección contra el fraude y otras formas de delito y se hace urgente la actualización de los medios de pago para usarse en Internet. Como consecuencia, proliferan nuevas formas de pago, que pueden agruparse en dos tipos: las tarjetas de valor incorporado y los pagos en línea.

Las tarjetas de valor incorporado, que utilizan la tecnología de tarjetas inteligentes, pueden ser portadoras de dinero en forma electrónica, de manera que éste se puede ir gastando en los comercios, y rellenando en máquinas especiales, cajeros automáticos o terminales de ordenador doméstico. Sus aplicaciones más inmediatas son los pequeños pagos, las compras desde terminales móviles, la obtención de dinero en cajeros automáticos y la identificación personal o autenticación en Internet. La implantación de estas tarjetas es prometedora, pero su desarrollo viene frenado por una falta de acuerdos de normalización en los distintos tipos de tarjetas, y por la ausencia de una línea clara de migración de las actuales tarjetas de banda magnética para coexistir con las nuevas tecnologías.

Los pagos a través de Internet, en línea, pueden hacerse mediante el uso de tarjetas de pago, con dinero electrónico, cheques electrónicos y cupones. Las tarjetas de pago, al utilizar tecnologías de tarjetas inteligentes pueden ser de tipo múltiple, como crédito, débito o de valor incorporado. La máxima novedad de los pagos en línea puede residir en el dinero electrónico, aplicaciones informáticas que equivalen a dinero acuñado billete por billete y moneda por moneda, y que se almacenan en el ordenador personal del usuario. Este dinero exige la participación de bancos emisores de dinero electrónico, que ya se han constituido en algunos países. Los cheques electrónicos son variantes de los actuales cheques, por lo que su uso no es exclusivo para Internet. Los cupones o títulos electrónicos (scrips) son mensajes en Internet con órdenes de pago por poco valor, que son comprados y canjeados por comerciantes y compradores a intermediarios especializados, de forma que en Internet no llega a circular dinero durante las transacciones, sino cupones o vales, lo que hace innecesario

emplear recursos de seguridad y protección durante su viaje por la red.

El procedimiento para pagar en un futuro dependerá de las necesidades y circunstancias del comercio, porque cada procedimiento lleva sus ventajas e inconvenientes en términos de coste, grado de seguridad, flexibilidad, ámbito de aplicación y confidencialidad. Así, por ejemplo, las nuevas tarjetas de pago serán fácilmente aceptadas por su similitud con las actuales, pero los interesados en pagos anónimos podrán preferir ciertas formas de dinero electrónico. Los pagos por pequeños servicios serán más viables económicamente mediante scrips por la sencillez de sus mecanismos, pero quienes deban hacer pagos en múltiples monedas podrán preferir hacerlo por cheques electrónicos o mediante algunas de las tarjetas de pago.(p.19)

España tiene ya un parque comparativamente considerable de equipos lectores y emisores de tarjetas inteligentes. A un tiempo, la introducción de las nuevas tecnologías de dinero digital y los cheques electrónicos se verá fortalecida por el uso masivo de Internet o con la aparición de nuevos servicios de banca electrónica respectivamente. La presencia masiva de turistas de todo el mundo obligará a España y a sus infraestructuras financieras a la adopción rápida de estas tecnologías, a fin de mantener la posición de liderazgo que ha venido ostentando hasta el presente en el campo de las tarjetas de crédito, puntos de venta electrónicos y cajeros automáticos.

Muchos de los problemas de seguridad del comercio electrónico son comunes a toda actividad informática, por lo que hay que recurrir a prácticas tradicionales como protecciones,

control de accesos y otros medios que protegen a los nodos de Internet y sus contenidos. El comercio electrónico, además, impuso nuevas exigencias cuando, a diferencia del pasado, las redes de comunicaciones del comercio pasaron a ser públicas y, como consecuencia, dejaron de ser seguras. Las consecuencias más inmediatas fueron que el tránsito de la información por la red dejó de ser seguro y que los contenidos de los nodos empresariales podían ser "atacados" desde el exterior.

Debido a ello, los equipos del comercio electrónico, además de recurrir a las protecciones tradicionales de los equipos informáticos, como control de accesos o protecciones de su seguridad física, deben enfrentarse ahora a los peligros que, procedentes del exterior, pueden afectar a su funcionalidad y a los contenidos que dependen de ella, cuyos ejemplos más actuales son los virus o los Caballos de Troya, que obligan a empresas y usuarios a vigilar estrechamente sus equipos. Los mayores progresos se han realizado en la protección contra las acciones malintencionadas de hackers, piratas y defraudadores. En este campo han tenido lugar dos estrategias de protección: la protección de los entornos y la de los mensajes. Ambas están orientadas a evitar accesos no autorizados, uso indebido de la información y la revelación de los contenidos.

La aparición de las Intranet y Extranet, redes que pueden utilizar conjuntamente recursos de comunicaciones públicos y privados, ha requerido la delimitación de unos perímetros que separan las partes seguras, dentro del perímetro, e inseguras, fuera de él. En el punto de interconexión de ambas áreas se sitúan unas funciones, con o sin equipamiento especial, que son conocidas como cortafuegos (firewalls), que realizan funciones de vigilancia y conserjería, siempre en grados variables según las exigencias de protección, de forma que, en los grados de máxima vigilancia, estos cortafuegos pueden llegar a restringir las comunicaciones según el perfil de los usuarios y sus privilegios.

La protección de los mensajes es más selectiva, identificándose como aspectos más importantes los relacionados con la confidencialidad de las comunicaciones, la integridad de

los datos, y la autenticación de las personas, que han dado lugar a unos novísimos sistemas de protección.(p.20) Tanto un tipo como otro tienen sus escenarios típicos de aplicación, pero también otros de más difícil delimitación. Intranets y Extranets estarán más justificadas en empresas de dimensiones medias o grandes, extendidas territorialmente o con diversidad de plantas, así como cuando existen grandes necesidades de colaboración con otras empresas.

Sin embargo, permite una discriminación peor de los mensajes que deben protegerse. Por ello, empresas PYME, con información sensible o que deben proteger pequeñas cantidades de información proteger podrán utilizar las técnicas criptográficas que, a su vez, permiten grados de protección considerables con recursos modestos. Si, además, se quieren garantías de tipo legal, de contenidos o de autenticación, el uso de la firma digital se hace obligatorio.

La elección entre unas protecciones u otras no tiene una única repuesta, puesto que cada solución presenta también sus debilidades. La protección de los entornos puede proteger volúmenes mayores de información, pero no cubre los riesgos en su interior, ni tampoco garantiza la seguridad de la información durante su transporte. Por el contrario, la protección de los mensajes tiene también sus límites, al no poder proteger igualmente todos los mensajes sin utilizar recursos de encriptación masivos. Por otra parte, cada alternativa hace recaer las responsabilidades de la seguridad de forma distinta. La protección de los entornos (Intranets) hace recaer esta responsabilidad en el administrador del sistema. Con las técnicas criptográficas, las responsabilidades yacen en el creador de los mensajes y en las infraestructuras de las TTC.

La solución compendio está representada por las Redes Privadas Virtuales, que combinan ambos tipos de protección en función de necesidades, fórmula flexible que resuelve el caso, cada día más frecuente, de la conexión de una empresa con sus teletrabajadores.

La protección de los mensajes tiene unas herramientas específicas para el mantenimiento de la integridad, de la confidencialidad y de la autenticidad, principales componentes de la seguridad. Otros componentes, como la imputabilidad o el registro requieren los apoyos de otros instrumentos, como los certificados o las organizaciones mediadoras en temas de seguridad como las Terceras Partes de Confianza. La integridad, cuando se trata de proteger cantidades masivas de información, se consigue aplicando a los datos transmitidos unas funciones matemáticas complejas de las que resulta una huella digital, en la que cualquier manipulación fraudulenta es fácilmente detectable.

La integridad, aún así, no garantiza la confidencialidad, que pide mecanismos específicos. La confidencialidad, deseable en comunicaciones de datos más sensibles, se consigue con esquemas de cifrado asimétrico, que utilizan parejas de claves: una privada, siempre en poder del propietario, y otra pública, que es distribuida a las personas que quieren comunicarse con ella. En este esquema se cifra con una clave y se descifra con otra, pero la posesión de una no implica el conocimiento de la otra. De esta forma se consigue una importante mejora sobre los sistemas existentes hasta hacía poco tiempo, puesto que se fortalecía lo que siempre había sido su punto débil, la distribución de claves. La aplicación de estas técnicas ha estado frenada, primero, debido a las restricciones a su exportación por parte del gobierno de los Estados Unidos; después por problemas de propiedad intelectual (p.21) aún no resueltos y, finalmente, por estar sumidas en un debate acerca de los medios más adecuados y socialmente aceptables para poder recuperar los mensajes y datos por terceras personas autorizadas distintas de sus destinatarios, en casos especiales como mandamiento judicial, etcétera. Aun así, su progreso es imparable, por el grado de protección que puede conseguirse con ellas, y porque a partir de estas técnicas se consigue la firma digital.

La autenticación, en el campo de la informática y de las comunicaciones, se basó tradicionalmente en tres alternativas: la prueba de conocimiento, la de posesión y la de las cara-terísticasde las personas. En la de conocimiento, el fundamento era que una o varias personas conocían un código de acceso, procedimiento no adecuado para el comercio electrónico por su intrínseca vulnerabilidad, especialmente cuando ese conocimiento es compartido por varias personas. Por ello, hay que recurrir a la prueba de posesión, que da lugar a la firma electrónica, o a la prueba de las características de la persona, que dará lugar a la ficha biométrica.

Así pues, la sociedad se encuentra con dos grupos de tecnologías contendientes: la firma digital y la ficha biométrica. La firma digital tiene ya un alto grado de desarrollo, en términos

de tecnología, organizativos y de respaldo legal. La ficha biométrica, menos desarrollada y perfeccionada, podría ser necesaria para ciertos servicios, como la prestación de asistencia social, relaciones del Estado con los ciudadanos y ciertas relaciones comerciales. Los próximos años traerán al mundo comercial e industrial la polémica en torno a estas dos familias de tecnologías. Cada una tiene una orientación preferente: la firma digital hacia la garantía de los documentos y la ficha biométrica hacia las personas. Soporte legal, coste, eficacia y orientación podrían, para un futuro, dar indicación de sus campos de aplicación.

La firma digital se basa en las técnicas de cifrado de doble clave, y requiere la ayuda de instrumentos como el certificado, y una organización de soporte conocida como Autoridad de Certificación, cuyas funciones la hacen actuar como un verdadero notario electrónico. Las técnicas de la firma digital han tenido múltiples aplicaciones y realizaciones importantes hasta ahora. Un sistema pionero fue PGP (Pretty Good Privacy), sistema muy eficaz que actualmente solo se utiliza para correo electrónico, dado que ha sido superado por dos algoritmos de amplia aceptación: SSL y SET. El Secure Sockets Layer (SSL) de Netscape, la empresa creadora de programas de navegación, se utiliza actualmente para garantizar la confidencialidad y la autenticación en Internet, y se viene usando en el comercio electrónico.

El Secure Electronic Transaction (SET) nació, bajo la cobertura de Visa y Master-Card y el soporte tecnológico de empresas como IBM o Netscape, para servir de solución definitiva y modelo único para los medios de pago en el comercio electrónico, algo que todo el mundo espera gracias al apoyo de sus patrocinadores. A pesar de las expectativas levantadas por SET, su introducción se está demorando más de lo previsto, debido a su mayor complejidad tecnológica y a que exige a todas las partes unos grados mayores de autenticación que en ocasiones no son unánimemente deseados en el comercio.

La ficha biométrica, que presenta la ventaja para los usuarios de no precisar ser portador de un objeto, información o clave, puede ser el modo de autenticación en las relaciones de (p.22)

los ciudadanos con el Estado y sus instituciones, aunque también hay partidarios de su uso en documentos comerciales. Hay dos grupos de técnicas candidatas para este tipo de autenticación, las que tienen que ver con las características físicas de las personas, como huellas dactilares o análisis del iris, y las que analizan sus comportamientos, tales como firma autógrafa, reconocimiento de voz o comportamientos ante el ordenador. Todas estas técnicas tienen ya productos comerciales que las utilizan, aunque no específicamente en el comercio electrónico.

Su potencial radica en que, a diferencia de la firma digital, la ficha biométrica certifica personas en lugar de ordenadores o direcciones de correo electrónico, y, además, no requiere la utilización de un equipo informático propio, por lo que así puede ser utilizada en ámbitos fuera de Internet. Este potencial, para su desarrollo, requiere avanzar en distintos caminos y vencer bastantes dificultades. Entre estas últimas, las técnicas para conseguir resultados eficaces y fiables, que obliga a reunir estrictos requisitos de confiabilidad, robustez y aceptación social. También se necesita progresar en el área de control de calidad, puesto que se deben estipular pruebas que garanticen la calidad y organizaciones neutrales que las verifiquen. La normalización, aún muy inmadura, presenta la dificultad de que, en la actualidad, trabajan y normalizan estas técnicas organizaciones de una gran disparidad de cometidos y nula práctica de colaboración, como pueden ser la Comisión Electrotécnica Internacional (CEI), la Organización de Aviación Civil Internacional (OACI), el Instituto de Ingeniería Eléctrica y Electrónica (IEEE) o la Oficina Federal de Investigación (FBI) americana. Se discuten también los problemas de almacenamiento y custodia, agudizados por tratarse de material muy sensible, para lo que posiblemente se necesitará recurrir a una extensión de las actuales funciones de las Terceras Partes de Confianza.

Finalmente, esta modalidad de autenticación tiene un respaldo legal mucho menor que la firma digital. Se necesita, por tanto, el correspondiente desarrollo legislativo y normativo. Así, es de creer que su aplicación generalizada, a pesar de su potencial y del interés suscitado

en algunas actividades, se halla aún distante.

Los requisitos de garantías y seguridad del comercio electrónico han dado lugar a una gama de organizaciones denominadas genéricamente como autoridades, que no gozan necesariamente de un predominio jerárquico o administrativo, sino que simplemente son reconocidos como garantes o autoridades de los procedimientos de seguridad por las personas

o empresas que les designan como tales. Estas organizaciones constituyen lo que se denomina Infraestructura de Claves Públicas (ICP) o Terceras Partes de Confianza (TPC) y realizan las funciones de verificar la identidad de interlocutores en una transacción y garantizar la seguridad en las comunicaciones comerciales o financieras mediante la generación y distribución de claves. Esta infraestructura se ha creado para satisfacer las necesidades aparecidas con las técnicas de firma digital, pero es previsible que puedan extender su campo de acción a las técnicas alternativas de seguridad.

A este respecto, se han desarrollado instrumentos como el certificado, un documento digital que garantiza la identidad del tenedor, la identidad del propio certificado, identidad (p.23) de la propia autoridad de certificación, periodo de validez, clave privada del tenedor, etc. Estos certificados pueden tener contenidos diversos en función de las necesidades expresadas por el peticionario, desde el más sencillo para una dirección de correo electrónico hasta otros que pueden incluir datos del registro civil o estados financieros de empresas.

Existen varios tipos de autoridades. Las Autoridades de Certificación están capacitadas para la emisión y revocación de certificados. La Autoridad Notarial está capacitada para certificar contenidos. Otras autoridades están en proceso de definición de funciones, como la Autoridad de Recuperación de Claves, sin una atribución de funciones y medios por el momento, pero insistentemente exigidas por las autoridades gubernativas y fiscales de los algunos estados nacionales. Las Autoridades de Certificación deben de realizar, además de sus funciones básicas, como las de guardar la clave pública del titular, otras como las de detectar riesgos para la seguridad en el comercio. A un mismo tiempo, deberán procurar extender su ámbito de actividad a nuevos usos o formas de garantías, como los relacionados con la utilización de la ficha biométrica o con la fiscalización de los gobiernos.

Hasta muy recientemente, en España no se ha dado respaldo a la firma digital, pero la ley vigente tampoco ha sido restrictiva, lo que, en casos de conflicto, ha permitido al comerciante

acudir a los tribunales, que en ocasiones han reconocido la firma digital como documento probatorio. Pero ha de decirse, aun así, que la complejidad de las pruebas periciales sugieren, hoy por hoy, tratar de resolver los conflictos por mecanismos tales como el arbitraje o mediante estipulaciones agregadas a los contratos.

En Julio de 1999 el Consejo de Ministros aprobó el decreto ley que trata de equiparar la firma digital a la firma manuscrita. Esta propuesta, alineada con las directivas que la Comisión Europea está negociando con los distintos países miembros y con los organismos internacionales relevantes, ha sido trasladada al Poder Judicial para la armonización de otras leyes que van a resultar afectadas, como sin duda lo serán el Código Civil y el Código Mercantil.

Los bancos han sido tradicionalmente mediadores de pago en el comercio tradicional, especialmente en el de las PYME, pero durante algún tiempo no se vieron incentivados por el fenómeno Internet ni por las posibilidades de la banca electrónica. Esto les valió muchas críticas por parte del área de la industria informática, al tiempo que los propios bancos veían su situación comprometida en varios frentes a causa de la competencia de las grandes organizaciones, de las empresas de medios de pago actuales y también porque aparecían cada día nuevos competidores que se encontraban con muy pocas barreras para introducirse en el circuito del dinero.

Tras un periodo de inercia, la respuesta de la banca ha sido contundente, actuando en varios frentes. En uno, mediante la introducción de la banca electrónica, ofreciendo toda clase de servicios bancarios, consulta, pagos, transferencias, inversiones, etcétera. Con ellos consigue mejoras de imagen, de calidad del servicio y sustanciales reducciones de costes. En un segundo frente, durante los últimos años los bancos están adquiriendo peso creciente como agentes del comercio electrónico, aprovechando su posición central en la ope (p.24)ración de los medios de pago del comercio actual, cheques o transferencias, y que hoy día ya admiten variantes electrónicas.

Finalmente, los bancos se están constituyendo en activos promotores del comercio electrónico y han puesto sus poderosos medios financieros y recursos de desarrollo a disposición de las PYME, a las que así evitan los riesgos inherentes a todos los negocios pioneros.

El comercio electrónico se viene gestando en dos áreas geográficas, Estados Unidos y la Unión Europea, y en cuyos ámbitos es donde hay que enmarcar las reglas que gobernarán su futuro desarrollo. Estados Unidos se ha dado cuenta de la importancia del comercio electrónico, teniendo registradas en 1997 más de 250.000 ciberempresas cuyas cifras de facturación se estiman en miles de millones de dólares para el cambio de milenio. Estados Unidos promueve el comercio electrónico como medio internacional de intercambio, viendo en él la forma de aprovechar tanto su ventaja competitiva en los mercados de bienes tradicionales como su adelanto en la implantación de Internet y los nuevos medios de distribución electrónica. El presidente Clinton de Estados Unidos presentó en 1995 un borrador de la política que se ha de seguir para acelerar el desarrollo del comercio electrónico en el mundo, que está siendo sometido a discusión y desarrollo por los agentes económicos, y que dará lugar a un documento de contenido legal dentro del marco de la GII.

El punto de arranque la Unión Europea debe fijarse a partir del informe Bangemann y sus recomendaciones ante la implantación de las nuevas tecnologías y de la creación de la Sociedad de la Información. Con ello, la UE quiere potenciar aquellos aspectos en donde Europa disfruta de ventajas, como es el desarrollo de las comunicaciones móviles, las tecnologías de tarjetas inteligentes o la industria de contenidos tales como los programas culturales o de educativos para su difusión mediante tecnologías multimedia. El comercio electrónico es también visto como una oportunidad para aumentar la cohesión entre estados europeos, mejorar la formación y promover las distintas culturas existentes en el continente europeo.

La UE admite el adelanto que la implantación de este comercio lleva en Estados Unidos. La formación de microempresas, el desarrollo del comercio y la contribución a la liberalización de los mercados son áreas críticas en las que la UE quiere reducir diferencias. Para ello ha puesto en marcha gran cantidad de programas, ayudas, foros de discusión e iniciativas políticas que tratan de salvar este retraso. La UE ha introducido el comercio electrónico, y sus asuntos relacionados como el reconocimiento de la firma electrónica, en todas sus agendas. En un estado ya avanzado de su ejecución, propone disponer para el año 2000 de una Carta Internacional, consensuada con gobiernos, organizaciones y actores del comercio electrónico, que contendrá los puntos de vista y líneas maestras para el desarrollo del comercio electrónico en los próximos años, para que, a partir de ella, los estados miembros adapten sus legislaciones respectivas.(p..25)

Existen bastantes coincidencias entre los enfoques americano y europeo, aunque también es posible observar algunas diferencias en cuestiones de acento y prioridades. El enfoque americano se orienta a una máxima liberalización, reduciendo el papel del Estado, que se limita así a investigar las repercusiones legales e institucionales del nuevo comercio. A un mismo tiempo, persigue la generalización internacional del comercio electrónico, campo en donde Estados Unidos se halla en situación destacada. La propuesta europea es algo más intervencionista y pone en marcha varios programas simultáneos que tienen objetivos decididamente políticos, como reforzar la moneda única o construir la Sociedad de la Información, y para conseguirlos proponen como medios la creación de infraestructuras y propiciar las condiciones para el desarrollo del comercio electrónico.

No obstante, existen grandes relaciones entre ambas instituciones, como son la participación en foros comunes o las relaciones económicas entre ambas áreas, que garantizan un desarrollo armónico y coordinado de ambas actividades. En Diciembre de 1997, ambas instituciones formularon en la cumbre de Ginebra una declaración conjunta que supone una línea de acuerdo en las actividades consideradas prioritarias, como las orientadas a la eliminación de barreras impositivas, protección de la confidencialidad del usuario, promoción

de códigos de conducta, lucha contra el fraude y garantías de los derechos de propiedad y de los nombres de los dominios.

Puede resumirse que la tarea que se han propuesto los gobiernos de las naciones y de los supraestados es preparar los escenarios. Aun así, la mayor participación en el desarrollo del comercio electrónico está en el ámbito de la sociedad civil, por lo que aparecen nuevas organizaciones que tienden a conseguir un desarrollo sostenido del comercio. Los estados están delegando en ellas muchas de las actividades que antes les eran exclusivas, como las de normalización o la resolución de conflictos. Sociedades, organizaciones de normalización, terceras partes de confianza o intermediarios de la información, por un lado; aceptación social o códigos de conducta, por otro, son ejemplos de los nuevos protagonistas y medios para el desarrollo del comercio electrónico.(p.27)

Este estudio tuvo una primera versión que fue examinada por un grupo de expertos en nuevas tecnologías y comercio electrónico, lo que sirvió para organizar una sesión en la que debatieron sobre los conceptos allí expuestos e hicieron aportaciones a los contenidos, de forma que la actual versión de este documento es producto de sus contribuciones. A ellos, la Fundación Cotec quiere expresar su agradecimiento.

Sr. Enrique Aznar-Pallarés Freshfields

Sr. Eduardo Barreda CommerceNet

Sr. Andrés Font Jaume Asesor del Gobierno Balear

Sr. Óscar Gómez Socintec

Sr. Santos González Jiménez Universidad de Oviedo

Sr. Hilario Mata Andersen Consulting

Sr. Luis Muñoz Tiendas Virtuales

Sta Beatriz Perrote CommerceNet

Sr. Javier Querejeta Sistemas 4B

Sr. Ignacio Rodríguez Álvarez Telefónica

Sr. Vicente Sánchez TSAI

Sr. Alfonso Vicente Castillo Telefónica

Sr. Manuel Zahera Cotec

También quiere agradecer a los Sres. Manuel Zaragoza (Secretaría General de Comunicaciones), Miguel Covas (Bancoval) y Paul Timmers (DG III, Comisión Europea) por sus sugerencias al enfoque de algunos de los capítulos.(p.29)

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