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Durante los primeros años del comercio electrónico, surgieron en entornos distantes empresas

y comerciantes que se iniciaron en el nuevo comercio y consiguieron un desarrollo importante en algunos sectores, como en libros o en informática. Pero también, una gran mayoría de empresas y consumidores permanecían simplemente espectadores, como era el caso español. Solo muy recientemente ha surgido una infraestructura de comerciantes, mediadores, entidades de garantías, etcétera, que han permitido su despegue en España. Las cifras son aún modestas y, sobre todo, la actividad comercial es todavía poco amplia, de forma que sus protagonistas y sus campos de actuación son poco conocidos, al menos como actores del comercio electrónico.

Este capítulo, por tanto, trata de responder a algunas preguntas:

§ ¿Cuál es el volumen del comercio electrónico?

§ ¿Quiénes son los protagonistas del comercio electrónico?

§ ¿Qué sectores están relacionados con el comercio electrónico?

§ ¿Qué recursos existen para comerciar en Internet?

El comercio, como actividad en rápido crecimiento, registra a diario la incorporación continua de nuevos protagonistas y nuevas áreas de comercio. Este capítulo proporcionará nombres y referencias de empresas y organismos en estrecha relación con el comercio electrónico. Son recursos útiles para quien quiera ampliar sus conocimientos o para quien quiera iniciarse en alguna actividad relacionada. Su inclusión, a título meramente informativo, no implica una recomendación o preferencia, y se hace recordar que estos datos tienen un carácter temporal y cambiante.

Dentro del comercio, se empieza a considerar como nuevas categorías las relaciones de empresas y ciudadanos con las administraciones comunitarias, nacionales, regionales y locales. Hay que recordar que es a través de estas relaciones donde se mueven ingentes volúmenes de negocios, como los que tienen que ver con las obras públicas, la contratación de servicios para el estado o las prestaciones sociales. Esto da lugar a nuevas categorías de comercio, como sigue:

El modelo de este comercio es el que menos variación experimenta sobre los modelos electrónicos anteriores, dado que éste se ha realizado durante años mediante los procedimientos EDI sobre redes privadas o de valor añadido, y que ahora vienen a ser potenciados mediante su adaptación a las comunicaciones por Internet. Existe también un volumen considerable de transacciones en el ámbito de los viajes y transportes. Ya se mencionaron anteriormente los Sistemas Mundiales de Distribución (SMD), que en los países desarrollados han llegado a(p.106) cursar casi la totalidad de las reservas en billetes aéreos y más del 80 % de otros transportes, como ferrocarril y barco.

La figura 6.1 muestra las estimaciones de Gartner Group para comercio entre empresas, y entre estas y consumidores. Otros, como Pipper Jaffray Inc., que prevén un mercado de 200 millardos ($) para el año 2001, consideran que cerca de un 98 % correspondería a transacciones entre empresas. La contradicción en estas cifras se produce cuando se incluyen o excluyen las cifras de comercio por sistemas de comunicaciones precursores de Internet, como Iberpac en España.

Esta categoría ha recibido su mayor impulso a partir de la introducción de Internet, y es la que registra las experiencias tecnológicamente mas desarrolladas. También experimenta las mayores transformaciones en cuanto a las relaciones tradicionales, entre las que deben citarse

la sustitución (parcial) de las campañas masivas de promoción por la búsqueda interactiva, la aparición de nuevas mercancías y la aparición de nuevas entidades de intermediación.

La evolución de estos hábitos puede verse en la figura 6.2, que muestra el gasto medio por habitante en EEUU, cuya estimación puede ser conservadora. Hay ciertas transacciones que no son fácilmente observables para las encuestas. Como ejemplo, debe citarse una vez más las reservas y billetes de viajes a través de los SMD que, en el mercado americano, están vendiendo directamente a los consumidores más del 50 % de los billetes.

Se entiende aquí la relación que se establece entre los distintos niveles de la administración y las empresas. Este tipo de relación, de manera electrónica, se halla extendido entre ciertos sectores de la industria y la investigación, pero han tenido hasta ahora diferentes vehículos allí donde se han desarrollado.

En EEUU, el sistema CALS (Computer-aided Adquisition and Logistics Support) se utiliza hace años para el suministro de equipos del Departamento de Defensa. En el Reino Unido se ha formado hace pocos años el Consejo Industrial Británico para desarrollar la regulación y aplicación de esta misma tecnología.

Muchas administraciones han anunciado su decisión de anunciar y asignar el suministro de obras y servicios a través de Internet. Deben citarse aquí las políticas de la Comisión de la Unión Europea, que promueven las relaciones con las empresas mediante sistemas electrónicos como medio para aumentar la cohesión de los estados miembros. En España, el proyecto Ceres, auspiciado entre otros organismos por los Ministerios de Administraciones Públicas y de Hacienda, persigue institucionalizar y consolidar este tipo de relaciones con las empresas

Muchas administraciones –la de Estados Unidos en especial– se relacionan con el ciudadano mediante medios electrónicos para temas de seguridad social, pago de impuestos o asistencia a expatriados, etcétera. En España, el proyecto Ceres podrá ser utilizado para asuntos de prestaciones sociales, certificados, tramitaciones o ventanilla única. Una de sus primeras aplicaciones ha sido, por vez primera, la declaración de la renta (IRPF) correspondiente al año 1998, que podía ser entregada a través de Internet utilizando los servicios de Ceres para efectos de garantía y autenticación.

La realización del comercio es de naturaleza compleja, puesto que requiere una gama de actividades diversas, que necesitan el apoyo de equipos y tecnologías especiales. En el capítulo 5 se describían las funciones de las entidades de mediación en el comercio y el marketing. En el capítulo 7 y en el anexo II, ambos dedicados a los medios de pago, se citan sus soluciones tecnológicas. Finalmente, en el capítulo 8, dedicado a aspectos de seguridad y legalidad, se citan algunos recursos disponibles, así como en el anexo III, que se extiende en temas relacionados con técnicas biométricas de autenticación.

El comercio electrónico exige plataformas especiales, cuyas funciones más importantes pueden ser la integración de los distintos sistemas del comercio o la realización de funciones específicas, como albergar catálogos o realizar transacciones. Las tablas 6.1.a y 6.1.b muestran las plataformas más relevantes.

Una vez más, hay que lamentar que el consenso que se viene consiguiendo en la normalización de Internet no se vea secundado en lo que se refiere a plataformas de comercio electrónico. Si bien el nuevo comercio ha arrancado a pesar de estas dificultades, se hace necesario llegar a soluciones de compatibilidad que permitan conseguir la interoperación entre plataformas, la modularidad de equipos y la independencia de lenguajes sistemas operativos y equipamientos.

El comercio en Internet puede apoyarse en sistemas y procedimientos comunes a otros usos de Internet, como en lo que concierne a control de accesos o seguridad de la información..

Algunas funciones pueden ser más específicas del comercio electrónico, en especial las relativas a las redes empresariales que posibilitan el comercio entre empresas. En el capítulo 6 se hacía referencia a las funciones de firewalls, que permiten configurar las redes empresariales. Estas funciones pueden venir integradas con otras funciones de comunicaciones y de gestión o ir alojadas en equipos especiales. La tabla 6.2 muestra empresas y gama de productos dedicados a aspectos de seguridad. Si bien algunas de estas funciones son comunes en las comunicaciones Internet, sus realizaciones difieren grandemente en función de las necesidades, por lo que no puede hablarse de soluciones genéricas sino de técnicas, componentes y prácticas. Además de estas, deberán integrarse los equipos orientados a la legalidad y las garantías.(p.110)

Una amenaza omnipresente para los contenidos de los ordenadores son los virus y troya-nos, que se describen en el capítulo 8. Además de otras prácticas preventivas, se deberá recurrir a los antivirus. Los antivirus son programas que detectan y corrigen la presencia de virus y troyanos. Existen una guerra continuada entre producción de virus y su eliminación, por lo que se exige una continua actualización de programas antivirus. En casos de gravedad, en Internet aparecen de forma gratuita algunos antivirus para evitar su propagación. Puede recurrirse a algunos de los recursos de la tabla 6.4.

Son utilizables las soluciones de red genéricas a Internet, con sus posibles configuraciones Intranet y Extranet, y sobre las que deberán funcionar gran número de aplicaciones especiales

como las de medios de pago, seguridad, etcétera. La necesidad de sincronizar las aplicaciones informáticas (en versión, variante, configuración, etcétera) en los sistemas de compradores y vendedores hará frecuente la utilización de servidores de aplicaciones en la Intranets, que permitirán realizar estas actuaciones desde una empresa o posición especializada cuando así se requiera.

Existen en España organizaciones que prestan estos servicios, destacando como pioneras Autoridad de Certificación Española (ACE), la Fundación para el Estudio de la Seguridad de las Telecomunicaciones (FESTE) y, más recientemente, Ceres para relaciones con la administración. Verisign es pionera en el mundo. Entre las plataformas tecnológicas disponibles destacan las que se muestran en la tabla 6.5(p.111)

Los medios de pago suelen estar gestionados por empresas tradicionalmente instaladas en el sector, como financieras, bancos, etcétera, pero que aun así pueden requerir recursos y dispositivos tecnológicos complementarios, como son lectores de tarjetas inteligentes o dinero electrónico. Algunas empresas, para el control de flujos internos y costes por el uso de los recursos internos de la empresa, podrán tomar prestadas algunas de las aplicaciones propias de los medios de pago. El capítulo 8 y el anexo II dan indicación de algunas de las soluciones más extendidas, pero este es un campo en que el número de soluciones que aparecen en el mercado o en proceso de desarrollo es cada vez mayor.

Como promotores aparecen tanto agentes de larga presencia en los negocios como nuevos actores. A modo de revisión rápida, los promotores actuales pueden bien estar tipificados como:

§ Promotores especializados.

§ Operadores de Telecomunicaciones.

§ Instituciones financieras (bancos, medios de pago).

§ Agentes especializadas (Terceras Partes de Garantía, brokers, agentes, logística).

§ Proveedores de Servicios Internet.

§ Tiendas individuales.

Cada uno de ellos saca provecho de su experiencia en alguno de los campos involucrados en el comercio electrónico, como tecnología, explotación de servicios, asuntos financieros o conocimientos legales. Se registra la formación de nuevos promotores constituidos por la asociación de empresas de actividades complementarias.

El empresario que se lance por la senda del comercio electrónico habrá de apoyarse en una gama de empresas y organizaciones tanto en la etapa de creación de su comercio como en la de sostenimiento y explotación. El grado y tipo de apoyos dependerá del sector del mercado que se fije como objetivo, de las oportunidades que se ofrezcan y de la estructura de costes de los servicios de explotación. Estos recursos pueden, por tanto, pertenecer tanto a los ámbitos del soporte tecnológico y equipamiento informático como el asesoramiento legal y financiero, pasando, según los ca(p.112)sos, por los medios de pago. La tabla 6.7 da indicación de algunos de las empresa con recursos disponibles para el comercio en Internet.

En la figura 5.1 pudimos apreciar los distintos modelos existentes y su posición comparativa. La dinámica de su evolución está determinada por dos parámetros: la innovación, que busca forma más fluidas y seguras de relaciones entre comerciantes y compradores, y la integración, orientada a la concentración de tareas y a fortalecer su propia posición en los mercados. No existen datos que describan la eficiencia de cada una de estas fórmulas. Por otra parte, unos y otros modelos tienen distintas antigüedades y, por lo tanto, distintas escalas

de implantación.

Las galerías electrónicas son, quizás, las que han gozado de un mayor respaldo recientemente

en todas las partes del mundo, y es el modelo que proponen las organizaciones promotoras del comercio electrónico en España. Análisis llevados a cabo por eStats en 1998 indicaban que las galerías comerciales habían vendido el 15 % de las ventas totales con unos ingresos para las galerías, en concepto de comisiones, del 8 %. Las previsiones de la misma fuente eran que aumentarían su participación en el comercio hasta un 40 % en el año 2002, con unos ingresos sobre el volumen de transacciones del 4,9 %, pero indicaban que estos ingresos serían mayores para galerías electrónicas con mayores grados de integración y de agresividad comercial.

Hay dos áreas en las que Internet ha proporcionado fórmulas que pueden competir con las tradicionales como son los aspectos de seguridad de las comunicaciones y los medios de pago. Independientemente de las virtudes de cada fórmula, serán las preferencias de los usuarios las que designen vencedores de la contienda, si los llega a haber. Las pocas encuestas realizadas han versado sobre conjuntos de empresas innovadoras y con un uso más bien intensivo de Internet, pero sus resultados pueden ser indicadores de algunas de las preferencias.

Los medios de pago, que son descritos en un próximo capítulo, son un ejemplo de la oferta de Internet al usuario y comerciante. En ella se combinan procedimientos de pago nuevos y tradicionales. Se pueden considerar, entre los tradicionales, los pagos mediante tarjetas de crédito y por medios externos a Internet y que, hoy por hoy, constituyen la forma de pago mayoritaria en empresas, incluso en aquellas en que el uso de Internet es básico en su actividad.

Así lo indica la figura 6.4 que resume los resultados de una encuesta reciente. Solamente algunas empresas que, además, desarrollan tecnología han incorporado otros medios de pago específicos del comercio electrónico, como dinero electrónico, y micropagos. No dejan de sorprender los datos relativos a la seguridad en las comunicaciones. Esta seguridad, que se discute en el capítulo 8, además de ciertas prácticas comunes a toda actividad informática, presenta dos estrategias que normalmente se usan de forma alternativa, aunque podrían serlo de forma complementaria. Estas son la protección de los entornos, creando redes virtuales privadas (RPV) a partir de Intranets y Extranets, y la familia de técnicas de cifrado y de firma digital. Dentro de estas últimas, se pueden dar las que recurren a Terceras Partes de Confianza (Certificados X.509). No se han incluido, por no disponer de datos al respecto, las relativas a los usos de la ficha biométrica.

Si bien en la encuesta disponible gran parte de las empresas utiliza alguna protección, no se

vislumbra, a partir de esos datos, una gran preocupación por la seguridad, a pesar de las repetidas llamadas a la falta de seguridad en Internet. De hecho, una mayoría de las empresas

ha optado por no adoptar mecanismos de seguridad, o por instalar los mecanismos de protección menos costosos pero más débiles, como son los protocolos SSL (Netscape los ha declarado abiertos y de uso público), ya que, a pesar de su potente tecnología de en criptación, sus procedimientos no dan garantías totales a los comerciantes, como, por ejemplo, la falta de autenticación de sus clientes.

El uso escaso de las redes privadas virtuales puede estar justificado por el tamaño reducido de las empresas encuestadas, porque estas redes son una solución adecuada a empresas más extensas. Debe verse con un cierto optimismo el despegue, aún escaso pero ya visible, de los protocolos SET, la apuesta definitiva de la industria informática por las comunicaciones de seguridad.

En los cinco últimos años se ha visto crecer el comercio a través de Internet. El comercio electrónico no solo viene a incentivar la actividad industrial y comercial de las empresas, sino

que da lugar a la aparición y crecimiento de actividades que están estrechamente relacionadas

con el propio desarrollo del comercio electrónico, como son las áreas de aplicaciones informáticas, gestión, promoción, creación de catálogos electrónicos, etcétera. En suma, a crear nuevos mercados y productos.

Por otra parte, la tecnología Internet sirve tanto para apoyar la gestión de las empresas como para las actividades comerciales, por lo que la iniciación al comercio electrónico de las empresas viene con frecuencia enmarcada en estrategias de integración de las actividades empresariales. Una encuesta realizada sobre 500 compañías europeas, propiciada por la Unión Europea, indicaba la orientación y el ritmo de introducción de Internet en el mundo empresarial. Según este análisis, Europa lleva un retraso de 2 a 3 años con respecto a Estados Unidos. Ello puede ser explicado por dos razones, por el retraso en la penetración de Internet en Europa (ver capítulo 4), y los debidos a los diferentes hábitos de compra. En la figura 6.6 se aprecian las diferencias en el grado de desarrollo del comercio electrónico en los países de Europa. Según elaboraciones de Andersen Consulting, el volumen del comercio electrónico en Europa, de seguir las pautas implantadas en los países nórdicos, sería el 50 % del comercio electrónico americano aproximadamente.

En todo caso, el volumen del nuevo comercio no corresponde aún al potencial económico de Europa, retraso que, por lógica, ha de irse reduciéndose paulatinamente. Esta suposición viene avalada por la implantación del Minitiel en Francia, donde pudo verse cómo en poco tiempo inundaban el país más de seis millones de estos terminales. El entorno europeo tiene un potencial que debe tenerse en cuenta al efectuar proyecciones.

Europa está en una situación ventajosa con respecto a EEUU en áreas como la industria de contenidos, la telefonía móvil y los medios de pago electrónicos, que pueden ser motores del desarrollo del comercio electrónico. Finalmente, a ello se podrían añadir pronto las posibilidades traídas redes de TV por cable, que, en su versión digital, permitirán la interactividad con los usuarios y la difusión de información multimedia, lo que sumaría a la base de potenciales compradores actuales toda la población suscrita a los servicios de TV interactiva, que ya en la actualidad es mayor que la suscrita a Internet

El comercio electrónico ha despertado en España en pocos meses, de forma que, si bien las cifras de negocio no son aún importantes en comparación con otros entornos, se disponen ya de todos los medios y organizaciones que posibilitan este comercio, desde empresas informáticas que suministran infraestructuras y plataformas hasta organizaciones que permiten la realización de un comercio fiable y seguro. No obstante, los comercios españoles (y en la medida que les corresponda, también las organizaciones de mediación) deberán mejorar en aspectos tales como el marketing, la logística y los tipos de servicios ofrecidos, para ser competitivos.

Recientes encuestas entre usuarios de Internet han revelado las preferencias de compra a través de la red, como muestra la figura 6.7, que se corresponden con el perfil actual del usuario de Internet, de los que una mayoría tiene estudios superiores, vive en ciudades o capitales, y tiene un nivel de renta que le exige estar bien informado.

Internet es un fenómeno tanto cultural como económico, de forma que su penetración se da no solo función de parámetros de desarrollo, sino también de entornos geográficos. Se puede hablar de entornos mediterráneo, centroeuropeo y nórdico, que se ponían en evidencia en el capítulo 4. España está incluido en el modelo mediterráneo a todos los efectos, como modelos de explotación, estructuras de costes y parámetros demográficos. En los hábitos de compra, España se encuentra todavía en el furgón de cola de Europa. Las compras por Internet son aún de las más bajas, incluso menos de lo esperado por su nivel de renta y el grado de penetración de Internet en la sociedad y la economía españolas.

No obstante, la rápida adopción de Internet por el conjunto social y empresarial español producirá la transformación de los hábitos de compra. Así lo prevén las cifras de la tabla 6.6 proporcionadas por IDC (1998), que asignan a España uno de los índices de crecimiento más altos de Europa, lo que tiene su lógica cuando se parte de unas cifras bajas como las españolas. Podrá darse la paradoja de que, a pesar del retraso actual de la demanda sobre la oferta, se produzca una respuesta más importante por parte de los usuarios, que a veces no han tenido la respuesta debida en los mercados interiores y han recurrido de forma importante al exterior, como está ocurriendo en el mercado de aplicaciones de servicios de Internet.

La tabla 6.7 da una indicación de la eficacia de Internet en España como vehículo del comercio electrónico, según informes de Estudio General de Medios (1998), que pueden tener, más allá de los guarismos, una reinterpretación según la cual el consumidor empieza a

encontrar utilidad en Internet como vía para el comercio, pero le faltan incentivos para completar las operaciones. Ello es consistente con las carencias ampliamente reseñadas de los frenos que impone el marco actual del comercio electrónico para efectuar transacciones, como son las deficiencias relativas a la seguridad y la legalidad, y también la falta de familiaridad con los medios de pago en línea.

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