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El concepto de comercio electrónico es, en la actualidad, más bien un sobreentendido que un término de significado unánimemente aceptado. Han existido multitud de intentos de llegar a una definición, sin que se hallan obtenido resultados prevalecientes. De hecho, la OCDE lo intentó allá por el año 1997, pero halló una gran complejidad para resumir en una simple definición una gama tan amplia de actividades, prácticas y medios, por lo que consideró más conveniente renunciar a una definición y limitarse a constatar la existencia de un comercio nuevo.

Una definición, claramente entendible por todos, sería la del comercio realizado a través de Internet. De hecho, se está introduciendo con éxito una nueva acepción, especialmente en los países anglófonos, el término de ICommerce (que deberemos traducir como el comercio sobre Internet). No obstante, se ha de advertir que esta definición es imprecisa y restrictiva, y llegaría a limitar la perspectiva de su aplicación. El comercio electrónico tiene muchos antecedentes, que es bueno recordar, porque ello podrá permitir su definición en función de las actividades que lo constituyen, el entorno en que estas se producen, las relaciones que se requieren y los mecanismos que lo posibilitan. Ello justifica adentrarse en el tema de forma sosegada.

El progreso del comercio se ha orientado siempre a facilitar las transacciones entre partes. Durante siglos, el comercio consistió principalmente en el intercambio de bienes. El desarrollo e implantación de la moneda supuso un gran avance sobre la economía de trueque, si bien eso era todavía costoso, porque las monedas necesitaban llevar consigo su valor, y debían ser, además, acuñadas por lo general en metales preciosos. El riesgo que conllevaban de robo o pérdida aconsejó la impresión de billetes, que permitían guardar su contravalor en lugar seguro: el banco. Posiblemente, la expansión del comercio rompe sus barreras más restrictivas con la aparición, en la Italia en el siglo XII, de la letra de cambio–cuya importancia posterior mereció ser inmortalizada por Rembrandt– que, al agilizar las transacciones comerciales, evitaba a los comerciantes tener trasladar físicamente las monedas. La letra de cambio era emitida por los banqueros de la época y tenía por lo general efectos personales, hasta que se generalizó el endoso de la letra, lo que otorgaba a la letra de cambio una gran flexibilidad, tanto en el ámbito temporal como en el espacial, debido a que la letra permitía así cambiar de titular, de fecha y de lugar de cobro. Todos estos avances en los medios de pago beneficiaban y flexibilizaban los intercambios, ya que no obligaban a que personas, mercancías y dinero concurrieran en los mismos mercados.

El billete, como medio de pago, siguió utilizándose, especialmente durante el desarrollo del sistema bancario de la revolución industrial, pero las teorías y prácticas políticas de los.34 estados modernos convirtieron el sistema bancario en un vehículo ejecutor de sus políticas monetarias, lo que impondría ciertas rigideces a las disponibilidades líquidas de los bancos y, en consecuencia, a la masa monetaria puesta en circulación por el comercio. A ellos se vinieron a unir nuevos intercambios, los servicios, que llegarían a alcanzar un volumen mayor que el de los mercados clásicos de productos manufacturados. Esto planteaba nuevas necesidades, porque los servicios se prestaban en ámbitos muy diversos, y se realizaban un número tal de operaciones que hacían menos prácticos los procedimientos tradicionales de compensación.

Así se propició la aparición de otros medios que permitían realizar estas compensaciones mediante procedimientos sencillos. Los ejemplos más recientes fueron las denominadas tarjetas de pago, como las extendidas en el ámbito del transporte, o las fichas para las llamadas telefónicas desde cabinas públicas. Con ellas se avanzaba en el campo de los pagos por servicios, aunque puede decirse de ellas que no se trataban de verdaderos medios de pago, dado que el dinero había sido ya adelantado, y con la restricción de valer solo para el pago de servicios específicos, pero no para la compra de bienes de cualquier índole.

En la carrera por flexibilizar el comercio y dotarlo de nuevas herramientas, aparecieron nuevas formas de pago e intercambio, hasta llegar a la tarjeta de crédito actual, que fue posible gracias al desarrollo de medios electrónicos e informáticos. Estas disfrutan de una amplia aceptación en la actualidad. Su proliferación planteó durante un tiempo problemas de compatibilidad que poco a poco se fueron resolviendo en sus aspectos más prácticos, como universalidad de cajeros automáticos, etcétera. No obstante, estas aún presentan sus limitaciones, dado que requieren sistemas de lectura y validación, deben ser firmadas, suponen un proceso más lento que el pago en metálico y la compra o transacción queda registrada, lo que en muchos casos no es deseado por el usuario o el vendedor.

Al mismo tiempo se fueron mecanizando bancos e instituciones financieras, gracias a los avances en la tecnología de transmisión de datos y al desarrollo internacional de protocolos de comunicaciones. A ellos se incorporó la utilización del fax y el telex como elementos de soporte a toda clase de comunicaciones comerciales. Pero cuando se trató de poner en comunicación ordenadores, se hizo preciso refinar la interoperación entre las redes de transporte de información –las redes de datos como Iberpac en España– y los terminales de usuario. Ello se plasmó en el establecimiento de las normas OSI (Interconexión de Sistemas Abiertos) que, con la bendición de los organismos internacionales (ISO), definían las reglas de juego entre los operadores de comunicaciones, comerciantes y usuarios avanzados.

Múltiples actividades de intercambio, como el comercio pero también la enseñanza o los transportes, detectaron la necesidad de normalizar los mensajes y formatos que permitiera su procesamiento automático, lo que finalizó con lo que vino a llamarse EDI (Electronic Data Interchange), que facilitaba extraordinariamente las operaciones comerciales. A finales de los años ochenta se podía escuchar cómo los expertos anunciaban un crecimiento sin precedentes y una universalización de estas prácticas. Sin embargo, esto no fue así. Los altos costes de las redes de comunicaciones, su especialización en la práctica (solo servía para intercambios dentro de un mismo sector indus(p.35)trial), la necesidad de establecer acuerdos de comercio antes de iniciarlo y la falta de interactividad pusieron frenos a su implantación. Además, el hecho de requerir un alto grado de normalización –con la fobia que ello supone para muchos, su dificultad para come-ciantes individuales y pequeñas organizaciones, y el coste que exige– y su intrínseca complejidad pudieron ser factores disuasorios para muchos usuarios potenciales. Por otra parte, faltó el efecto de estimulación, por el hecho de que muchos de los que se lanzaron por el camino de su implantación no siempre obtuvieron los beneficios esperados.

En el ámbito del transporte aéreo aparecieron otros sistemas, los Sistemas Mundiales de Distribución (SMD), que fueron creados por las grandes compañías aéreas para la venta de billetes en lugares distantes, principalmente en las agencias de viajes. Estos sistemas han tenido una gran aceptación y puede decirse que muchas compañías venden a través de ellos la totalidad de sus disponibilidades de plazas. Amadeus, Galileo o Sabre son los nombres de esos sistemas en España.

lnternet posibilita superar algunas de las rigideces de los sistemas predecesores, al emplear de forma generalizada tecnología multimedía –las páginas Wéb– que permite transmitir información textual, gráfica, sonora o imágenes en movimiento o en tres dimensiones, lo que supone una gran ventaja competitiva con los medios anteriormente usados. Lnternet aporta la interactividad y, además, avanza de forma muchos más rápida que sus antecesores, gracias a unos procesos de normalización simplificados –a veces se adoptan normas de facto– y a unos procedimientos de operación que se universalizan y que, por tanto, requieren un mínimo de formación o entrenamiento. Si a ellos se añaden unos costes muy bajos de instalación y de explotación, lnternet se halla en posición ventajosa para competir con sus antecesores. De hecho, ya se han comenzado pruebas de adaptación de los protocolos EDI a lnternet, lo que eliminará muchos de los inconvenientes actuales, al tiempo que permitirá a otros medianos y pequeños empresarios sumarse al grupo de sus actuales usuarios. Del éxito que esta tentativa tenga dependerá la supervivencia de EDI como sistema de comercio, o su abandono como medio de intercambio.

El comercio en Internet crece de forma continuada en la actualidad. Basándose en su creciente presencia en la sociedad y sus capacidades tecnológicas, Internet ofrece al comercio:

§ Un nuevo canal de publicidad y comunicación de alcance masivo,

§ Una forma de acceder a sus clientes evitando a sus intermediarios actuales,

§ Establecer empresas virtuales o la virtualización de las actuales,

§ Desarrollar y vender nuevos productos digitales, como programas informáticos o servicios de información, y sustituir mercancías físicas por sus equivalentes digitales, por

ejemplo, juegos, libros, música.

Todo tipo de bienes y servicios son susceptible de ser suministrados, pagados o gestionados, de forma total o parcial, a través de lnternet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habrá que recurrir en mayor o menor medida a los medios del comercio convencional. Así, aquellos relacionados con la moda o la industria pesada necesitarán utilizar los (p.36) medios tradicionales, al menos para algunas de las etapas de una compra como, por ejemplo, para su promoción o entrega.

Otros productos, como servicios jurídicos o programas informáticos, podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediante medios electrónicos. De esta manera, se considera que el comercio electrónico también crea un nuevo comercio con todas aquellas mercancías, bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo de medios. El comercio electrónico no precisa hasta ahora cuáles son los límites que le separan del comercio tradicional, y ambos se mezclarán en función de la generalización de ciertas prácticas. El comercio electrónico no se limita a lnternet. El videotexto y la teledifusión posibilitan la telecompra. Los catálogos pueden editarse en medios electrónicos en reserva como los CD-ROM, y ya están en marcha servicios de telebanco mediante redes privadas y públicas. Pero lnternet, como vehículo de comercio, tiene unas ventajas intrínsecas que hacen de ella el instrumento idóneo para una implantación masiva.

El comercio, tanto en su periodo secular como tras la aparición de la electrónica, se ha basado

en la existencia de una relación de confianza mutua y de compromiso entre el comprador y el vendedor. El comprador mediante ella aseguraba que el producto o servicio ofrecido cumplía las expectativas y las prestaciones declaradas por el ofertante. A su vez, el ofertante tenía la confianza en recibir un pago en las condiciones de tiempo y forma acordados. Estas relaciones de confianza y compromiso se encuentran garantizadas tanto por relaciones personales o conocimiento entre las partes, como por instrumentos legales y financieros establecidos desde tiempos inmemoriales. Entre estos instrumentos se hallan los pedidos, presupuestos, facturas, etcétera, para las adquisiciones, mientras que para los pagos se dispone de innumerables prácticas bancarias, como el cheque, la transferencia, la letra, etcétera. El comercio apoyado en redes de comunicaciones que se ha venido realizando hasta el presente, utilizaba el modelo de la figura 2.1, modelo que venía heredado de las formas de comercio tradicionales. Debe observarse que cada flujo de transacciones comerciales requiere

el establecimiento de una relación de confianza y compromiso bilateral entre las partes involucradas.

Este es el modelo que se sigue en las transacciones a gran escala que utilizan comunicaciones EDI para transmitir órdenes de compra, y EFT (Electronic Funds Transfer)para órdenes de pago. Esta relación de confianza, bilateral y preestablecida, utiliza la red exclusivamente como medio de comunicación, hecho que se considera como un freno para el avance de nuevas formas de comercio más ágiles y eficaces.

El comercio electrónico viene a proponer una extensión de las funciones de la red a la hora de establecer relaciones de mediación, confianza y garantía entre las partes. De esta manera, la red permite asegurar los intereses y derechos de las partes sin requerir el establecimiento de relaciones preliminares entre comerciantes y compradores para cada transacción.

Esto es importante, porque el establecimiento de estas relaciones es algo costoso en términos de tiempo y medios y, en todo caso, no está al alcance de todos los comerciantes y usuarios, ni justificado ante transacciones de cuantía baja o media.

La figura 2.2 ilustra este modelo. Cada parte que interviene en una transacción establece relaciones solo con la red, y en ella deberán residir los instrumentos de mediación necesarios y exigibles para el comercio electrónico.

Estos instrumentos de mediación no son inherentes a la red de comunicaciones –Internet–y deberán ser provistos por entidades incardinadas en la red, en la que ya han hecho su aparición las primeras, y se espera que ello se haya generalizado en los próximos años. Esta infraestructura, compuesta por servicios de comunicaciones, distribuidores, entidades de garantía, etcétera, será básica para la implantación del comercio electrónico, y esta implantación llevará tiempo, porque se requiere, además, que los usuarios –compradores y vendedores– depositen en ella su confianza de forma colectiva. Esta infraestructura deberá adaptarse a la diversidad de este comercio, a los requisitos impuestos por las tecnologías de comunicaciones utilizadas y a los distintos entornos legales y financieros de un mercado global. Esta infraestructura tiene componentes muy diversos. A la descripción de los más importantes se dedicarán varios de los capítulos siguientes.(p.38)

El comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir al tradicional y, en ese sentido, no debe verse como una amenaza, si bien algunos de los medios utilizados en el comercio electrónico son susceptibles de ser también aplicados de forma general a todo el comercio, como puede ser la publicidad en las páginas Web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea que admita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar el comercio tradicional más allá de lo que sugieren la oferta y la demanda.

Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un coste impensable a través de otros medios. Los consumidores tendrán una capacidad de elección dentro de una oferta extensa que no vendrá limitada por distancias geográficas ni restricciones al comercio.

El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no solo por requerir un número menor de intermediarios –de búsqueda, promoción, entrega, cobro, etcétera,–,sino que un gran número de estos procesos puede ser automatizado, reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara reflejado en los precios de las mercancías.

La "proximidad" al usuario y el acortamiento de ciclos de respuesta son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios de consulta o de postventa, y de una mejora de la competitividad.

El nuevo comercio deberá organizarse de una forma diferente. Ya se ha mencionado la necesidad detectada de nuevos intermediarios en diversas áreas. Deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo a todas las actividades de este comercio, como son, por ejemplo, las que suministren servicios de información o medios de pago. Podrán existir empresas y tiendas virtuales que unirán sus recursos para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen en ventaja competitiva.

El comercio electrónico como medio para la globalización de los mercados tiene repercusiones sobre la propia organización de las empresas. Así, es frecuente ver cómo las empresas se redimensionan en función de su nueva coyuntura, se virtualizan como ocurre en el ámbito de los servicios turísticos, o buscan nuevas localizaciones en paraísos fiscales.(p.39)

Virtualización, globalización y comunicaciones son conceptos que conllevan una gran carga de profundidad contra la organización tradicional del comercio:

§ Se rompe la tradicional cadena de valor, la constituida por fabricantes, distribuidores, mayoristas, vendedores, etcétera, porque ahora los bienes y servicios transcurren por nuevos canales que llevan a cadenas de organización más planas (menos intermediarios) y a veces, a la venta directa.

§ El flujo de dinero experimenta una transformación semejante, con el efecto añadido de que a través de Internet se operan pagos instantáneos, con su subsiguiente efecto en aspectos macroeconómicos, como la masa monetaria puesta en circulación y su posible influencia sobre los precios.

§ Transformación del concepto tradicional de los stocks, inmateriales en el caso de muchas de las nuevas mercancías, o simplemente reorganizados en el caso de compras en tiendas virtuales.

§ Nuevas estrategias y prácticas de marketing, en donde las campañas masivas serán sustituidas por el marketing directo, la búsqueda interactiva y la participación de los mediadores de la información, dando lugar a unas relaciones del productor con el consumidor

que le permiten conocer su perfil de preferencias y adecuar mejor los productos a la demanda.

Ciertos productos serán más susceptibles de ser comercializados a través de Internet, como, por ejemplo, aquellos que son "digitalizables" (información, música) o que el usuario no necesita probar de antemano. Por otra parte, la generalización y abaratamiento de costes para realizar transacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones que pueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, que permitirán la compra-venta de nuevas mercancías de poco valor (noticias, consultas, etcétera) pero con un gran número de transacciones, y cuya utilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba en términos económicos y prácticos.

En los casos en que la distribución de mercancías exija medios tradicionales, se producirá una gran integración de actividades comerciales tradicionales y electrónicas, integración que se consigue mediante la incorporación al comercio electrónico de las grandes cadenas de distribuidores, de transportes y de mensajería. Este proceso ya lo han iniciado empresas como Federal Express o DHL y organizaciones como los servicios postales de varios países.

Es innumerable la cantidad y variedad de servicios que se posibilitan a través de la red. En primer lugar se deberán mencionar los que se prestan desde la administración a los ciudadanos. Tramitaciones, reclamaciones, consultas a las regulaciones administrativas, pagos de impuestos, prestaciones sociales, etcétera, son servicios que la administración puede y debe proporcionar a través de los nuevos medios, y deberán ser considerados parte del mercado de servicios, independientemente de que estos se presten de forma gratuita en (p.40)muchas ocasiones. Educación, protección civil, sanidad, logística, son aspectos que los poderes públicos deberán realizar y mejorar con el apoyo de Internet.

Internet se presta a un nuevo comercio de relación entre compradores y vendedores en el campo de los servicios, como pueden ser los de preventa y postventa, asesoramiento, asistencia técnica, negociación de precios o sistemas de garantías. Otro mercado de servicios ofrecido por empresas, profesionales y organizaciones estaría constituido por las más variadas actividades, muchas de ellas en uso hoy día, pero que serán considerablemente potenciadas al ser ofrecidas por Internet, como son las relacionadas, por citar algunas, con la publicidad, servicios ofimáticos, diseño gráfico, asesoría legal y fiscal, noticias, etcétera.

Estas actividades se verán beneficiadas porque, como veremos, Internet permite bajar el umbral de coste que hace viables servicios que antes eran onerosos y solo asequibles a grandes empresas y con grandes volúmenes de transacciones. Las nuevas tecnologías potenciarán el desarrollo de nuevos productos, en especial los que, por su naturaleza, puedan beneficiarse más del comercio electrónico, como los que sean fácilmente digitalizables y no necesiten ser probados de antemano por el usuario. También hay lugar para la concepción de servicios innovadores, como todos los que tienen relación con el ocio. Finalmente, habrá un incremento considerable de las actividades relacionadas con el propio comercio electrónico, como la labor de sus actores, proveedores de soluciones, desarrollo de aplicaciones informáticas, creación de catálogos, organizaciones de me-diación, etcétera.

La sociedad deberá acostumbrarse a las nuevas reglas y nuevos efectos que gobernarán el comercio y la economía en la era de Internet. La utilidad de toda actividad en Internet crecerá

de forma exponencial según crezca su número de usuarios, efecto que ya ha sido comprobado en otras redes de comunicaciones. Un efecto acentuado se produce con el comportamiento no lineal del éxito, de forma que, dada la capacidad existente en Internet para automatizar procesos y eliminar el efecto de las distancias, unos pocos comerciantes o proveedores de servicios pueden concentrar la actividad de grandes áreas geográficas y sectores de actividad, lo que establecerá encarnizadas luchas de competencia entre los actores del comercio como antes no se habían producido.

Otros efectos no están aún debidamente definidos, pero se vislumbran ya como nuevos paradigmas de la era Internet. Uno es la ley de la generosidad, según la cual el mundo Internet incentiva el crecimiento de la base de clientes y usuarios para beneficiarse de su utilidad creciente, ofreciendo para ello servicios básicos de forma casi gratuita a veces, a fin de obtener más tarde rendimientos a partir de las prestaciones de otros servicios secundarios, necesarios para optimizar los servicios principales. Ello se ha registrado entre las grandes firmas de la informática, proporcionando gratuitamente navegadores (Netscape Navigator o MS Explorer) o sistemas operativos (Linux), pero también entre pequeñas firmas se siguen estrategias similares. El efecto del equilibrio insostenible explica que, como predicen muchos análisis, una gran parte de los tipos de empleos y de trabajo ofrecidos dentro de la próxima década todavía no existen, y no deberá esperarse a la desaparición física de los actuales puestos de trabajo para crear otros tipos nuevos. Sin agotar las nuevas reglas, se debe citar el efecto de la ley de la ineficacia, definida por P. Drucker, un teórico de la innovación que sugiere que las empresas encontrarán su alternativa más efi(p.41)caz y rentable en el medio plazo, dedicando su tiempo disponible a elucubrar y pensar en nuevas actividades y bienes que proporcionen nuevas oportunidades a las empresas, en lugar de proseguir la mejora permanente de sus actividades y productos corrientes que, en muchos casos, podrían estar cerca de alcanzar el punto de rentabilidad marginal decreciente, cuando no de inflexión hacia la obsolescencia.

La dificultad de hacer un retrato robot al comercio electrónico radica en su vertiginoso ritmo de cambio, lo que es natural cuando una actividad nueva se halla todavía en sus inicios. Por otra parte, están aún por definirse las pautas y actitudes del gran público ante este nuevo medio. Además, no es realista extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio se halla muy desarrollado a otros en donde es más incipiente. Experiencias pasadas demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano no siempre tienen idéntica respuesta en el europeo. Esto ha ocurrido con las ventas por catálogo o la distribución electrónica de servicios turísticos.

En la actualidad, el entorno norteamericano presenta una actividad muy importante en el uso de Internet para fines comerciales y, de hecho, gran cantidad de empresas han constituido de forma individual, o asociada con otras, nodos servidores Web, a fin de mejorar sus cifras comerciales. Algunas de estas cifras son considerables. Cisco, una empresa fabricante de equipos de comunicaciones, tiene unas ventas a través de su nodo de mil millones de dólares. General Electric declara unos ahorros sustanciales al utilizar Internet para sus compras. Dell Computer vende ordenadores personales por valor de un millón de dólares diarios.

Un caso que ha merecido la atención de estudiosos y profesionales es el de Amazon.com, un distribuidor que vende a través de su servidor Web de Seattle más de dos millones de libros, diez veces más que cualquier librería real en el mundo, que por otra parte, necesitaría además dotarse de cientos de personas de oficina para atender tal demanda. Esta librería virtual, al ahorrarse los gastos de locales y de personal de las librerías tradicionales, se permite hacer descuentos de hasta el 40 % sobre los best-seller y no menos de un 10 % para la mayoría de los libros. Pero Amazón.com no guarda en sus almacenes más allá de 400 títulos, mientras que el resto de los pedidos los dirige directamente a los editores.

Amazon.com es también un ejemplo de una nueva forma de comerciar y de fidelizar a su clientela. Su nodo sirve como centro de discusión, en donde los lectores pueden expresar su opinión sobre sus lecturas. Los autores de los libros son entrevistados sistemáticamente, y el lector potencial puede encontrar referencias al autor o sobre otros libros con temas relacionados. Críticas literarias, resúmenes de libros, etcétera, forman parte de la relación de Amazon.com con sus lectores. Además, se incentiva a otros servidores en Internet a dirigir a Amazon.com los pedidos que no pueden ser satisfechos por ellos. Amazon.com está así en situación de disponer de una gran base de datos con el perfil de sus clientes, a los que puede anunciar nuevas publicaciones o sugerir lecturas próximas al interés del lector.

De esta forma deja de ser algo más que una supertienda para convertirse en un aliado de sus lectores, un escaparate de la actualidad editorial o un foro de discusión literaria.(p.42) España también ofrece casos singulares de transformación de empresas. Barrabes era una tienda familiar de material de montaña y esquí de un pueblo pirenaico, que se ha visto potenciada, tras su incursión en Internet en 1996, hasta convertirse en una de las primeras tiendas especializadas de España. Desde su nodo, Barrabes.es sirve material a varios continentes, reciben visitas en busca de material y de asesoramiento, ha incrementado el turismo en la zona, ha disminuido la estacionalidad de su comercio, y ha convertido su nodo en un "lugar de paso y avituallamiento" para gran número de expediciones que se dirigen a atacar los 8.000 metros del Himalaya, y sirve al mismo tiempo de medio de comunicación entre expedicionarios y aficionados.

Si bien es cierto que los actuales estudios muestran unas estadísticas muy prometedoras, el mundo real las viene a poner en su justo término. Al menos en el tiempo presente, y a pesar de las ventas millonarias de algunos puestos Web, el usuario que se lanza al ciberespacio se ve inundado de una gran oferta de productos que, en muchos casos, no le reporta ninguna utilidad.

Existe la percepción generalizada de que hay un importante desequilibrio en el comercio electrónico, de forma que, en la actualidad, la oferta es muy superior a la demanda. Quizá por ello, y desde que comenzó el comercio electrónico con la liberalización de Internet, muchos comerciantes de los que lo intentaron sufrieron grandes decepciones, varios registraron cuantiosas pérdidas, y otros como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante americano de las comunicaciones, tuvieron que cerrar sus puertas. Nadie duda de la sinceridad de las promesas del comercio electrónico, pero el camino es incierto y lleno de espejismos, y muchas de las antiguas predicciones, hechas hace ya un par de años por los expertos, han resultado totalmente erróneas.

Una de las razones es que el dinero del comercio se halla principalmente en las relaciones entre empresas, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que el relacionado con los consumidores. El comercio entre empresas, vía Internet, ha crecido mucho, pero ha de tenerse

en cuenta que ello es el resultado de la utilización cada vez mayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales ya establecidas hace tiempo, y que antes usaban télex, fax, teléfono o correo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que, como el correo electrónico o las páginas Web, vienen apadrinados por el trinomio más rápido, más fácil, más barato. El comercio dirigido a otros segmentos relacionados con el consumidor, en el que una contribución importante será la debida a microtransacciones (compras de pequeño valor), tardará en desarrollarse.

Debe recordarse también el perfil del promotor de los servicios por Internet, a veces más familiarizado con las nuevas tecnologías que con la práctica del comercio. Se da también la circunstancia de que estos nuevos distribuidores son por lo general desafiantes, que quieren disputar a los negocios ya implantados su posición de privilegio en el mercado, circunstancia que une varias dificultades, entre las que sobresalen la apatía de los consumidores para variar los hábitos de compra y la dificultad de modelar los gustos o crear nuevas necesidades.(p.43)

A pesar de un comienzo explosivo en algunos sitios, el comercio electrónico requerirá un periodo de maduración, tiempo que deberá ser aprovechado por las distintas partes que han de entrar en juego. En primer lugar, los estados han de preparar los marcos económicos y regulatorios que permitan el comercio. La sociedad civil tiene asignado el papel de proporcionar los marcos de mediación, normalización y autorregulación. Los comerciantes se deberán preparar para su acceso al comercio electrónico, teniendo en cuenta el nuevo marco económico, en donde se producirán nuevas relaciones, se venderán nuevas mercancías, y en muchos casos, se deberá organizar la actividad empresarial de una forma diferente.

La última palabra la tiene el consumidor, que hasta ahora ha seguido de forma más bien pasiva la evolución registrada en los ámbitos de los comerciantes y de las organizaciones de mediación. Estos últimos deberán crear la confianza de los consumidores, que, por su dependencia del desarrollo de Internet, irán creciendo al ritmo de la red, de forma que su maduración acaecerá, según todas las previsiones, a partir del año 2002.(p.45)

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