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Ya en el capítulo 3 se exponía la necesidad de una nueva organización y estructuración del comercio. A diferencia de otras exigencias, que deberán ser satisfechas por organismos legislativos o internacionales, las nuevas organizaciones deberán surgir de forma natural. Esta nueva organización ha mostrado ya sus primeras orientaciones y producido sus primeras fórmulas, aunque también el comercio electrónico ya ha mostrado la volatilidad de algunas de ellas. En los últimos años se ha podido observar como muchas de las empresas que eran sumamente centrales en la actividad comercial tradicional quedan marginadas en el comercio de Internet, y cómo, al mismo tiempo, el centro de gravedad del comercio electrónico se desplazaba hacia empresas que en la mayoría de los casos tienen menos de un lustro de antigüedad. Así, los modelos de comercio que se preveían han quedado obsoletos en poco tiempo, como consecuencia de los cambios de la tecnología y de los hábitos de compra, y también como resultado de la creciente complejidad de los procesos mercantiles.

Este capítulo describe los modelos actuales en los campos del marketing y del comercio, pero el lector deberá tener en cuenta que estos modelos pueden evolucionar y experimentar modificaciones, porque, si bien algunas de las fórmulas utilizadas en el comercio electrónico han tenido hasta el momento una gran acogida, ninguna de ellas satisface todas las necesidades y, según la lógica de la era de Internet, deberán ser superadas por otras aún más innovadoras.

La manera en que compradores y vendedores establecen sus primeras relaciones, tareas que tradicionalmente asociadas a las funciones de marketing y comercialización, en la actualidad toma formas mucho más variadas, y ahora pasan a conformar un nuevo paradigma de las relaciones vendedor-comprador.

Fue el teórico de la comunicación Marshall McLuhan, a partir de la aparición de los nuevos medios de comunicación de masas allá por los años sesenta, quien definió la aldea global en la cual el medio es el mensaje, lo que significaba que el medio utilizado ejercía más influencia sobre las masas que el mensaje difundido. Pero, pasadas algunas décadas, algunos estudios demostraron que la antigua audiencia multitudinaria de campañas publicitarias se había fragmentado en muy diversos medios de comunicación y las campañas publicitarias masivas habían perdido eficacia.

En efecto, la aparición de multitud de estos medios, revistas, etc ha capacitado al consumidor

para ser más selectivo, de forma que hoy puede elegir el mensaje dentro de una gran variedad de medios, lo que invierte el teorema de McLuhan, viniendo a ser el mensaje el medio elegido por el usuario. Esto ha producido un nuevo contexto evolutivo del marketing. De las campañas de publicidad masivas, en que se premiaba la excelencia de una producto (concepto tradicional de los años sesenta), se fue pasando a adaptar el producto al contexto del cliente, para llegar finalmente al producto a la medida (concepto interactivo de los años noventa).(p.80)

Internet proporciona a los consumidores la interactividad, procedimiento mediante el cual es el comprador quien inicia la búsqueda de la información comercial, lo que invierte la dirección de los mensajes, siendo ahora el comprador el que dice los productos que desea. Esto encierra sus dificultades para el usuario, porque la globalización producirá una gran oferta, que exigirá medios especiales para clasificarla y asimilarla. La globalización supone también un reto para el comerciante, cuya respuesta actualmente consiste en la definición de nuevos objetivos estratégicos, como es el establecimiento de una relación estable del comerciante con sus clientes, relación conocida como fidelización, mediante la cual se trata de evitar que esas relaciones, una vez iniciadas, se diluyan en el maremágnum de un comercio a escala global. El éxito de la fidelización se mide en función de la cuota de participación a largo plazo en los negocios de un cliente determinado, en lugar de hacerlo en términos de cuotas de mercado globales.

El marketing en Internet, apoyado en modernas herramientas, tiene unas características únicas que le otorgan grandes ventajas con los sistemas tradicionales:

§ Proporciona los medios para una presencia global en el mercado, lo que posibilita, incluso a empresas que trabajan en nichos de actividad muy específicos, tener bases de clientes extensas.

§ Medios de información a los usuarios y de comercialización más baratos que los tradicionales.

§ Medios de seguimiento de la eficacia de las campañas de comercialización más potentes y rápidos.

§ Adaptación rápida de los contenidos de la publicidad a los clientes, pudiendo ofrecerles información personalizada.

§ Integración de tareas y de procesos utilizando las mismas herramientas, de forma que se pueden realizar funciones de marketing, venta, pago, entrega y servicios postventa de forma integral.

5.2.2 Las limitaciones

El marketing hereda todos los inconvenientes y deficiencias actuales debidas a Internet, como la falta de marcos legales y fiscales uniformes, de seguridad, de protección de la propiedad intelectual y de los dominios, o relativas a la aún escasa normalización. Pero además, el marketing por Internet también se enfrenta a un marco que presenta sus inconvenientes específicos y sus frenos para el desarrollo, al menos en una perspectiva a muy corto plazo.(p.81)

§ Es un medio restringido a una minoría, hoy por hoy, por lo que podría decirse que es elitista. Ello se refiere no solo a individuos y empresas, sino también a sociedades enteras. El desarrollo de Internet requiere unos niveles de renta y de bienestar que no se producen en la mayoría de los países del mundo, pues incluso en países desarrollados, esta distribución no es lo uniforme que sería deseable.

§ Es un procedimiento complejo, que se va convirtiendo en familiar según se va utilizando,

pero que sigue siendo poco asequible para personas no entrenadas, sin recursos para su acceso frecuente, o simplemente con fobia a las nuevas tecnologías.

§ Prestaciones de la red, que hoy día no es suficiente para transmitir toda la información necesaria en las tareas de promoción. El pleno desarrollo está pendiente del despliegue de nuevas infraestructuras de redes y terminales.

Al basarse en Internet, las herramientas del marketing son las usuales para el uso normal de la red, pero su utilización se orienta a tareas específicas, como se indica a continuación:

Permite la conexión a ordenadores remotos, de forma que desde un terminal distante, un usuario puede tener el mismo acceso a la información que los que se hallen en el mismo edificio de la empresa. Realmente, Telnet proporciona nuevos medios de comunicación a sistemas informáticos tradicionales, por lo que sus aplicaciones deberán ser consideradas como poco innovadoras, si bien permiten conseguir una considerable reducción de costes que puede hacer económicamente viables comunicaciones que con otros medios no eran posibles.

Esta herramienta permite acceder a infraestructuras informáticas remotas y obtener ellas la información que se precise. Este tipo de acceso puede ser útil para tareas como distribución y actualización de información, o para la difusión de regulaciones y normativas. De alguna manera, ofrece servicios semejantes a Telnet, pero sus diferencias se hallan en la mayor flexibilidad de FTP, que, utilizando medios de transporte comunes a todas las aplicaciones de Internet, puede tratar toda clase de documentos independientemente de su formato. Por otra parte, el usuario de Telnet debe estar previamente registrado y acceder a un único ordenador central, y tener su acceso autorizado, mientas que el usuario de FTP, especialmente los anónimos, usuarios que no están obligados a registrarse ni identificarse, pueden acceder a documentos de cualquier sistema informático de una forma mucho más libre.

Entre los nuevos enfoques del marketing actual se halla el establecimiento de unas nuevas relaciones entre los propios clientes, incluyendo los potenciales, alrededor de la actividad de la empresa. Así, por ejemplo, amazon.com, que generalmente se muestra como ejemplo de una nueva forma de comercializar, mantiene en su nodo tablones de noticias con nove(p.82)dades editoriales, realiza crítica de libros, entrevista a los autores y los propios lectores se intercambian puntos de vista sobre libros, lo que puede ser aprovechado por el comerciante para conocer las preferencias de sus potenciales clientes y refinar su oferta.

Es un componente de lo que viene a conocerse como marketing de base de datos. Las tecnologías de Internet permiten que a un determinado usuario se le envíe información mediante correo electrónico, información que ha sido seleccionada previamente en función de

su perfil. Este procedimiento es, por lo general, auxiliar de otros que van en la dirección de acomodar la información al usuario y conseguir su fidelidad. El correo electrónico deberá ser usado por las empresas con extremo cuidado, puesto que son muy numerosas las personas que no desean recibir correo no solicitado. Cargar a los usuarios con excesivo volumen de correo es contraproducente y deberá evitarse, al tiempo que deberán proveerse mecanismos ágiles para que los usuarios puedan limitar el envío de correo.

Esta es la principal herramienta del nuevo marketing, y prácticamente todas las estrategias actuales pasan por el uso extensivo e intensivo de este medio. Las páginas Web ofrecen la ventaja, con respecto a otros tipos de información:

§ Características multimedia, que permiten combinar texto, imagen, sonido y escenas dinámicas.

§ Entorno de compatibilidad como no tienen los medios predecesores, de forma que en la actualidad su utilización es independiente de plataformas, entornos informáticos y sistemas operativos.

§ Páginas Web que están basadas en el hipertexto, fragmentos de texto resaltados, que cuando son activados mediante un dispositivo de señalamiento, como el ratón del ordenador personal, permite desplazarse al lector a otra parte del documento, a un documento distinto o a textos que se hallan en un punto distante de la red Internet. Una importante ventaja de las páginas Web se debe a otros aspectos externos. Internet se ha poblado de buscadores, dispositivos que, mediante distintos procedimientos, tienen como principal función buscar y clasificar información en la red de acuerdo con unas palabras claves. Esta es una de las facetas que caracteriza a alguno de los modelos de marketing que más adelante se exponen.

Posiblemente, la mayor ventaja de las páginas Web para el marketing electrónico es el hecho de que, mediante ellas, el comerciante puede obtener información de sus posibles clientes, a través de estrategias y mecanismos de realimentación (conseguir información acerca de los resultados y de la eficacia de las campañas de marketing) que más adelante se irán describiendo.(p.83)

Pertenecen, básicamente, a dos grandes grupos:

§ Los comerciales que realizan marketing.

§ Los proveedores de contenidos.

El marketing dirigido a los consumidores, salvo en circunstancias en que existe una relación establecida entre comprador y vendedor, deberá orientarse a atraer la atención del potencial comprador. En el océano de Internet, paradigma de la globalización de los mercados, el comerciante ha de apoyarse necesariamente en los portales, porque es el nombre y el contenido de estos nodos lo que atrae a los usuarios que inician una búsqueda. Su apoyo es vital, porque, en el equivalente tradicional, son como las grandes cadenas de televisión cuyos programas y publicidad tienen un gran alcance de auditorio.

Toda acción de marketing en el comercio electrónico debe poner a disposición del potencial comprador información sobre los bienes de la empresa y de los servicios que puede prestar. Para conseguir que esta información llegue al usuario final, el comerciante tiene que actuar simultáneamente en dos ámbitos:

§ Poner en marcha un sitio Web, nodo propio o dominio en el sitio de un proveedor de servicios, en donde se alojarán las páginas empresariales.

§ Realizar campañas fuera del propio sitio, al objeto de darse a conocer y atraer visitantes a los que convertir posteriormente en clientes.

La publicidad del nodo empresarial Web requiere disponer de un nodo empresarial o dominio, de forma que sea visible en la red. Se ha acuñado la expresión de que quien no está en la red, no existe. Además, el nodo empresarial ofrece la ventaja, sobre otros medios de publicidad, de poder dar información abundante, de forma interactiva y de contenido personalizado, a la medida del interés que suscite en el usuario visitante. Es de capital importancia el diseño de las páginas, que han de tener la capacidad de retener la atención del

lector y suministrar en forma resumida la máxima información posible. El diseño de páginas requiere tener en consideración múltiples tecnicismos, y suele necesitar la asistencia de especialistas.

Pero la ventaja mayor es que, mediante los mecanismos de realimentación disponibles en Internet, el comerciante puede obtener datos de sus visitantes, y así adecuar la oferta al interés de los clientes, o llegar a saber qué es lo que los visitantes han llegado a conocer de la empresa y así poder crear o enviar información complementaria.

Antes de que los potenciales usuarios visiten el sitio empresarial, y para estar más visible en la red, el comerciante deberá anunciarse en lugares transitados, mediante banderolas (banners) situadas en las páginas de los lugares más visitados, como los de los proveedores de contenidos, y que tratan de dirigir a los consumidores al comercio anunciado. A(p.84) esto se deberán sumar campañas en medios tradicionales, prensa, radio, TV, etcétera, en donde se destacará la dirección de la página Web empresarial.

Estas pueden tener como objetivo, de forma semejante al comercio tradicional, hacerse conocer por los navegantes de Internet, porque en este caso el visitante suele dedicar más tiempo a navegar por un único sitio.

Pueden incluirse aquí las campañas de imagen de una empresa, que pueden ser puramente informativas con relación a la propia empresa, las de prestar servicios complementarios como una atención a sus clientes y visitantes (cotizaciones de bolsa o novedades tecnológicas), o para contrarrestar en un tiempo rápido campañas adversas o agresivas de los competidores.

Esta es una necesidad creciente en el comercio electrónico como respuesta a la distancia física entre comprador y vendedor. Esta asistencia puede ser tanto de postventa para asistir al cliente en temas como aplicaciones o actualizaciones, o de preventa, para aclarar las dudas de un comprador sobre la adecuación de un determinado producto. Entre ellas figuran catálogos de productos, manuales, informaciones relacionadas con el perfil del cliente, etcétera.

Recientemente, el comercio electrónico está integrando actividades muy diferentes, como las de comercialización, distribución, pagos, etcétera. Son ejemplos los de Federal E-press o UPS, que permiten conocer a los compradores la situación de las mercancías que ellos transportan. También amazon.com informa a los compradores de la parición de títulos próximos al gusto o interés del cliente.

La importancia de la imagen de marca es muy anterior al comercio electrónico, pero se potencia con él. Por ello, toda función de marketing deberá dar importancia al la adquisición y promoción de esta imagen. Para ello no solo se utiliza Internet, sino también métodos y medios convencionales, como pueden ser campañas de prensa, radio o televisión, publicaciones escritas, etcétera. Siglas, logotipos, colores, imágenes y referencias a productos

de venta masiva son los componentes de una imagen de marca.

Internet propicia la continua prospección de mercados. Para ello se pueden usar, una vez más, los mecanismos de realimentación de la red. El registro de visitas del sitio empresarial, el correo electrónico y la respuesta a encuestas permiten hacer prospecciones acerca de las prioridades de los potenciales clientes. Pero, sobre todo, son los propios mecanismos de búsqueda de Internet los que posibilitan tareas tales como el análisis de la competencia, de las preferencias de los compradores o de los lugares y mercados de éxito, todo ello sin requerir una participación activa de clientes y visitantes.(p.85)

La realimentación es el proceso mediante el cual un comerciante puede medir el éxito de sus políticas de marketing, en términos de impacto de sus mensajes en la población objetivo, ceptación de sus productos y pautas de los consumidores. Esta realimentación es necesaria también en el comercio tradicional y, en él llega a conseguirse mediante encuestas y estudios de campo, que son por lo general costosos, lentos y difíciles de conseguir, puesto que requieren la participación activa de sus clientes. El comercio electrónico dispone de mecanismos que simplifican enormemente estos procesos, en coste, tiempo y precisión. Gracias a ello, se tiene una información casi al instante de la evolución de los mercados, de los hábitos de consumo o de carácter demográfico.

En ocasiones, el comerciante consigue establecer una correspondencia con sus clientes que le mantienen informado de preferencias y tendencias a través del correo electrónico. En otros casos, la propia página Web contiene un formulario que surte efectos parecidos al correo, y que el usuario envía durante su visita al sitio Web. En cualquier caso, y para eficacia del procedimiento, ello exige del comerciante respuestas inmediatas y precisas, y suele implicar un alto grado de automatización de las relaciones con los usuarios.

El comerciante crea una comunidad entre los usuarios objetivo de sus campañas, que les permite establecer una red de contactos entre ellos, de modo que, entre ellos mismos, tejen una hilera de mensajes de unos a otros acerca de temas relacionados con el comerciante. Son frecuentes las críticas de libros, la organización de viajes de aventura o aspectos relacionados

con la informática o con la propia Internet. El comerciante puede, a partir del análisis de la trama de mensajes, obtener resultados de prospectiva de mercado.

Cada sitio Web crea un registro de visitas que permite conocer, tras su análisis, el numero de visitas, el nombre de los visitantes, las páginas visitadas, el camino navegado hasta llegar al sitio, enlaces de otros sitios utilizados (enlaces en un sitio de la Web distinto que mediante el hipertexto de las páginas Web redirige un usuario de un lugar a otro), informaciones todas ellas útiles para optimizar las políticas de utilización de la Web con fines de marketing, para componer una base de datos con los perfiles de sus clientes o para la toma de decisiones tales como reforzar la presencia en portales con nuevos anuncios, o poner enlaces en los sitios adecuados.

El registro de visitas se hace en muchas ocasiones apoyándose en los cookies, un dispositivo informático de amplio uso y entre cuyas funciones, que se describen más adelante, se hallan las de proporcionar los medios para realizar el registro de visitas de forma automática.(p.86)

El visitante es obligado a registrase previamente para obtener licencia de acceso, y posteiormente, cada vez que visita un sitio comercial. En función de las características del sitio, puede ser también necesario el uso de claves de acceso.

Son pequeños archivos que residen en el ordenador del usuario que navega por Internet, y que interactúa con el sitio del comerciante cada vez que se visita. El cookie es interrogado por el sitio empresarial o intermediario acerca de la identidad del navegante o usuario, la versión de sus programas, etcétera. El terminal del usuario contestará al sitio empresarial, y este, durante cada intercambio de información, mantendrá identificado a su interlocutor.

Marketing y comercio electrónicos, como consecuencia de su novedad, se hallan en permanente estado de transición hacia nuevas soluciones. Es posible que este estado de transitoriedad se atenúe en un futuro. Por ejemplo, cuando la imagen de marca de los vendedores más importantes se halle más implantada, los comerciantes se apoyarán en ella para mantener fieles a sus clientes. En la actualidad no ocurre así. El comprador de hoy día, el

internauta, se lanza sin más a navegar por el ciberespacio cuando no tiene una clara idea de dónde quiere terminar, o cuando no sabe dónde puede encontrar la información que busca. Estos internautas, de forma general, entran en el espacio Internet a través de portales, lugares muy conocidos por la gran masa de usuarios de Internet.

Todo ello exige de los comerciantes una presencia en el espacio Internet, cuya realización puede seguir varios modelos. Estos modelos se apoyan necesariamente en organizaciones de mediación. Dentro de estas formas de relación sobresalen los modelos Pull y Push, que se describen a continuación. También se encuentran en ciernes otros con un potencial considerable. Pero deberá recordarse que todos ellos pertenecen a un estado de transición y puede esperarse, por tanto, que la maduración del comercio electrónico conduzca a nuevas soluciones y fórmulas.

Este es el modelo que define el comercio por Internet, puesto que obtiene el máximo provecho de la interactividad. Según este modelo, es el usuario quien inicia la búsqueda del comerciante y quien lleva el control del flujo de información en todo momento. Este modelo se opone al modelo de marketing tradicional, en que era el comerciante quien iniciaba y dirigía los mensajes publicitarios.

Este modelo debe su éxito a sus innegables ventajas. Por un lado, el consumidor se encuentra

en todo momento despierto y en una actitud receptiva respecto a los mensajes que encuentra. Por otra parte, la Web permite conformar la información comercial a la medida del usuario, lo que da lugar a lo que se ha llamado marketing de uno a uno. Por otra parte, (p.87) la información así distribuida por el comerciante reside en el sitio Web de la empresa, lo que garantiza que el usuario que accede a las páginas encuentra siempre información actualizada. A ello se deben unir las ventajas de tipo económico y de costes con respecto a las campañas tradicionales a través de prensa, radio, televisión o vallas publicitarias.

Son los buscadores y directorios, en donde los grandes nombre en el mundo son Altavista, Yohoo o Lycos. En España, Ozú, Olé o Trovator, así como las versiones españolas de los buscadores internacionales. Los buscadores siguen proliferando en la actualidad, pero ha de decirse que no todos ellos alcanzan un mismo grado de eficacia en la búsqueda. Por otra parte, esta eficacia ha de medirse con varios parámetros, no solo el de número de temas relacionados que se encuentran sino también la relevancia según el contexto. Por ello, los buscadores líderes están introduciendo de forma permanente mejoras en los mecanismos de búsquedas y refinando sus métodos.

Este es un campo en que se deberá mejorar enormemente para hacer de este modelo un medio eficaz y útil para los buscadores. Gran parte de las limitaciones proceden del lenguaje utilizado por los buscadores, el HTML, que si bien permite saltar de un documento a otro mediante un click del ratón del ordenador, las palabras no vienen relacionadas con su contexto, de forma que la búsqueda a partir de palabras lleva a encontrar infinidad de páginas

y documentos que no tienen ninguna relación con el tema buscado. Esta es un área considerada como necesitada de urgentes mejoras.

Los comerciantes, para llevar a los navegantes o internautas a su sitio Web, han de seguir unas estrategias que les permitan optimizar sus esfuerzos. Los internautas pueden llegar al destino deseado por el comerciante, de acuerdo con el modelo interactivo, por varios caminos:

i ) Mediante bookmarks o señaladores en el programa de navegación del usuario

que le lleva directamente a la página Web deseada. Sucede cuando el comerciante y el usuario tienen una relación ya establecida o el nombre y fama del comerciante hacen innecesaria la búsqueda.

ii ) Mediante anuncios puestos en los lugares de mayor tránsito en Internet, como son los portales. Estos anuncios tienen forma de banderolas o banners, y su activación lleva directamente al las páginas anunciadas. Recientemente se vienen utilizando espacios intersticiales, animaciones de unos 5 a 10 segundos que consiguen llamar la atención del navegante. Estos recursos hacen el papel de los anuncios en los medios tradicionales y, mediante ellos, los portales obtienen la financiación e ingresos necesarios para su actividad. Cuanto más alto es el número de visitas que pasan por el portal, mayor es la exposición de la publicidad así realizada.

iii ) Como resultado de una búsqueda. Esta es la actividad principal del modelo interactivo o Pull. El buscador, tras la introducción de las claves de búsqueda por el usuario, presenta una lista de páginas relacionadas con el tema buscado. El hipertexto permite el salto inmediato a la página seleccionada.(p.88)

iv ) A través de enlaces en otras páginas. Otros sitios Web pueden contener referencias hipertexto a la página de un determinado comerciante que permiten el salto de un sitio a otro.

Para fomentar los caminos según i ), el comerciante deberá promocionar su marca comercial

mediante campañas por medios tradicionales, medios que podría denominarse preinteractivos,porque constituyen actuaciones que no requieren la participación activa del consumidor. Semejante consideración puede hacerse de los medios dispuestos para ii ).

Para fomentar la vía iii ) el comerciante deberá registrarse en los buscadores necesarios, aunque esta acción deberá ser complementada con el análisis sobre aspectos tales como la eficacia de la inscripción. Hay que recordar que una búsqueda puede devolver la dirección de miles de páginas Web relacionadas con el tema buscado. Normalmente, eso conduce a que las empresas registren una misma página de diversas formas, para garantizar que sean encontradas en diversos caminos de búsqueda. También lleva a realizar cambios en las políticas de registro, como resultado de las comparaciones con otras páginas competidoras, en un intento de conseguir que las referencias propias aparezcan en posiciones más preferentes.

El fomento del camino según iv ) no depende enteramente de la iniciativa del comerciante sino más bien del responsable de las páginas en donde se hallan alojados los enlaces. Situar enlaces en páginas ajenas tiene un dificultad creciente porque, para el sitio que hospeda estos enlaces, ello supone facilitar el abandono del visitante de sus propias páginas, lo que exige acuerdos de colaboración o restringir la colocación de enlaces en páginas cuyo fin principal sea facilitar la navegación hacia lugares y temas específicos.

El uso de los elementos descritos, banners, cookies, enlaces, páginas, etcétera, realizan la labor primaria de conducir e informar a los usuarios de Internet de las productos y servicios de una determinada empresa, y, en sus fines, estas funciones son similares a las del comercio tradicional.

Pero no se debe olvidar que uno de los objetivos finales del comercio electrónico es la fidelización del cliente. Para ello se disponen de unas herramientas, ya vistas, que permiten conocer al cliente, sus hábitos de búsqueda y sus preferencias de consumo. También figuran entre los objetivos la evaluación de la eficacia de los recursos dedicados a la comercialización. Todo ello impone la exigencia de explotar el modelo hasta el límite de las po-sibilidades ofrecidas por las tecnologías de Internet.

Los cookies juegan un papel muy importante dentro del modelo pull, y deberán ser usados de forma intensiva en la explotación del modelo. Los cookies permiten componer las páginas Web a la medida del visitante, evitar el envío de información redundante (por ejemplo, cuando los banners han perdido su eficacia tras varias visitas) y facilitar los datos de entrada del usuario cuando este debe registrarse. El uso de cookies beneficia, por tanto, al comerciante, al servir de anuncio y de medio de realimentación, y al consumidor, al que se evita recibir muchos mensajes innecesarios.(p.89)

El comerciante o infomediario recurrirá a este tipo de herramientas para efectuar medidas diversas acerca de la eficacia de las campañas, como registrar el camino recorrido por los navegantes hasta llegar a las páginas empresariales, y hacer seguimiento de la visita adquiriendo datos tales como páginas visitadas, la permanencia en cada página, etcétera. Esto

permite reconstruir un perfil de usuario, de manera que pueda ser utilizado en futuras acciones de marketing, como envío de correo selectivo u ofertas promocionales. Por ejemplo,

un usuario que consulta de forma frecuente las páginas de bolsa podría estar interesado en recibir información sobre productos financieros.

Una forma adicional de explotación es el intercambio de información adquirida en la red con otros comerciantes que tengan productos complementarios o una clientela objetivo similar a la del sitio Web, así como acuerdos para poner enlaces en otros sitios Web transitados. Los cookies se están beneficiando también del estado de indefinición regulatoria de muchos aspectos de Internet. Su uso podría estar vulnerando los derechos del usuario a la intimidad y a la confidencialidad, al estar revelando datos sobre las personas y sus equipos, a través del propio cookie residente en el ordenador personal del usuario, hecho este que en la mayoría de los casos es desconocido por el propio usuario.

Como su nombre sugiere, se basa en la difusión de información que un comerciante envía de forma forzada hacia los consumidores. Este modelo, de una cierta manera, viene a significar

un retroceso sobre los caminos emprendidos por Internet con los modelos interactivos. Las realizaciones de este modelo y sus herramientas se han centrado en el envío de dos tipos de contenido: información varia (comercial, promocional, noticias, etcétera) y programas de tipo informático que las propias herramientas son capaces de instalar y actualizar.

Este modelo se apoya en unos programas que se hacen residir en el ordenador del usuario, y que pueden solicitar información de forma automática, a intervalos regulares o tras la ocurrencia de un evento determinado. El modelo tiene múltiples variantes y productos que los soportan. Estos productos tienen que operar a escala de red. El producto pionero fue PointCast, que abrió muchas de las posibilidades que hoy se disfrutan. En la actualidad, muchos otros productos informáticos realizan la función push. Deben destacarse Webcas-ter,

de Microsoft, que ya viene integrado en navegador Explorer 4.0, y el Netcaster, de Netscape, integrado también en Navigator 4.0.

Los mediadores establecen canales de manera que, a través de ellos, se cursa información que es recibida por los navegantes y usuarios que los sintonicen (seleccionen en la barra de canales de su ordenador). Estos canales tienen enlaces con los comerciantes y proveedores de servicios que hayan contratado el uso del canal. El comerciante, a su vez, deberá elegir qué canal o canales cursarán su información.(p.90)

Los proveedores de contenidos estaban considerados como candidatos a ser usuarios de estos servicios, pero desde temprano se pudo observar cómo, en línea con muchos otros aspectos de Internet en donde se producen cambios de papeles, los proveedores también se fueron convirtiendo en canales. De hecho, en España, entre los canales más frecuentados se hallan los poseídos por los principales medios de comunicación, como El País, Expansión o PC World. Desde el lado del usuario y público en general, el acceso al canal se hace con frecuencia por suscripción

Los canales en Internet recuerdan, en su funcionamiento y relación con el oyente, a las cadenas de radio y televisión. La dificultad para el usuario será elegir el canal adecuado, en donde se espera que, en un futuro, se producirá una deseada especialización por áreas de interés. Por el momento, los canales tienen contenidos muy generales y no se prestan a una relación permanente con fines comerciales. Podrían surgir nuevos problemas en un futuro si, como se predijo hace tiempo, estos canales proliferan hasta la masificación.

La información que circule por estos medios podrá ser no solo comercial, sino que también tendrá otros contenidos, como los relativos a noticias, ocio, finanzas, etcétera. El reto está en conseguir los debidos equilibrios que se requieren para tener a los usuarios infor-mados, pero sin sobrecargarles de información.

Hay un acuerdo casi unánime entre sus operadores para considerar que el modelo pull ha resultado un gran éxito y el modelo push una decepción. En efecto, ello se puede comprobar por el volumen de negocios generados por cada uno de ellos. El modelo pull ha propiciado la aparición de buscadores, directorios y otros agentes que han extendido su influencia por todo el mundo. El tráfico cursado es gigantesco, y puede decirse que están a la cabeza de la demanda de nuevas prestaciones de Internet. Sus actuales servicios, y también las expectativas de futuro que levantan, están dando lugar a grandes políticas de fusiones y adquisiciones que manejan cantidades millonarias, incluso cuando algunos de estos sitios se hallaban aún en números rojos. En este marco se encuadran las adquisiciones de Geocities y Excite. En España ya se han producido las primeras alianzas entre operadores y buscadores. Prácticamente todos los grandes nombres de la informática y de Internet han pasado a participar en el desarrollo y operación de proveedores de contenidos. Por el contrario, los proveedores de canales del modelo push no han pasado de discretas cifras de negocio y de un porvenir aún no excesivamente prometedor.

Estas diferencias se deben en primer lugar a la forma de financiación y de sufragar gastos. Mientras que los servicios pull puedan mostrar altas cifras de impactos (número de visitantes que reciben), será muy fácil convertir esas cifras en dinero, cotización e ingresos en concepto de publicidad, banners, etcétera. Además, el tráfico cursado por los nodos del sistema pull hace especular con su influencia sobre el propio desarrollo del comercio. En cambio, los servicios push, que suelen funcionar por suscripciones, tienen una probabilidad de éxito menor, porque estas formas de explotación tienden a transferir parte de los costes a los usuarios, que a su vez no deben sentirse muy proclives a pagar dinero por servicios puramente informativos cuando la red está llena de información que se distribuye de forma gratuita. Es ilustrativo el caso del canal de The Wall Street Journal, que contaba(p.91)con cerca de 700.000 suscriptores cuando era gratuito, y vio bajar este número a 70.000 tras haber implantado una cuota anual de 50 $.

Sin embargo, esta percepción de éxito y decepción no se extiende a los ámbitos de empresas y consumidores. El navegante que se lanza al espacio Internet según el modelo pull se encuentra con una masiva información que por lo general no le reporta ninguna utilidad. Una búsqueda del término "Java" mediante el buscador Altavista de Digital Corporation, posiblemente el buscador mas potente entre los actualmente existentes, devolvió más de 6.000.000 páginas acerca de la isla del Pacífico, del nuevo lenguaje de programación del mismo nombre, un tipo de café muy popular en Estados Unidos y de una raza de pollos así llamada, todo ello mezclado. Es posible imaginar la escasa utilidad de tales hallazgos, porque una excesiva cantidad de información junto con una mala clasificación es tan ineficaz como tener muy poca. Una de las exigencia del gran público hacia los buscadores es que produzcan unos retornos contextualizados y que consigan unos procedimientos de búsqueda más refinados.

El modelo push carece en la actualidad de estudios detallados acerca de su aceptación, aparte de los hechos hasta ahora constatados de su falta de incentivos, la menor receptividad de un usuario en actitud más pasiva o la baja calidad de su oferta actual de contenidos, que con gran frecuencia no han podido justificar los costes de suscripción. Aun así, al modelo push se le otorga un potencial debido a su capacidad para descargar y renovar aplicaciones informáticas en ordenadores distantes, lo que es especialmente útil en las relaciones comerciales en que hay que mantener conectados ordenadores de compradores y vendedores (como ocurría con el comercio mediante EDI y como seguirá ocurriendo en el comercio entre empresas), en donde se precisa que funcionen las mismas aplicaciones informáticas y en versiones idénticas. Por eso, este modelo será posiblemente adoptado antes por Intranets y Extranets para el comercio entre empresas y profesionales que por la gran masa de consumidores. La posibilidad de realizar actualizaciones de programas de forma remota y sin participación del personal local de cada ordenador distante tiene ventajas enormes, puesto que simplifica las tareas de gestión y mantenimiento de la informática, descarga al personal de tareas técnicas permitiéndole dedicarse a actividades comerciales, y evita la proliferación de los errores que se dan frecuentemente en las redes con programas distribuidos.

El posible éxito de este modelo pasa por redes más potentes que las actuales, porque el día en que se implanten, permitirá formas de comunicaciones más potentes, como, por ejemplo, marketing, asistencia técnica o cursos de formación y entrenamiento personalizados, que se obtendrán a través de medios menos dependientes de programas normalizados como los navegadores. Con las nuevas redes se conseguirá una simplificación del modelo, al poder enviar a los usuarios tanto los contenidos informativos como las aplicaciones informáticas que las procesan y muestran en el terminal del propio usuario, sin necesidad de instalar estas aplicaciones previamente en el terminal distante de cada usuario.

En la actualidad, una empresa líder, Marimba, está desarrollando nuevas versiones para este tipo de productos, que permitirán un control de configuración de las Intranets. Microsoft tiene previsto suscribir con sus usuarios contratos de actualización de aplicaciones informáticas mediante este procedimiento, con el objetivo de simplificar la gestión de los programas de su base de clientes estables.(p.92)

Los dos modelos más extendidos no han podido, hasta el momento presente, satisfacer plenamente las necesidades de la gran masa de comerciantes y usuarios de Internet, y algunos de los instrumentos más populares, como los banners, podrían estar dando signos de agotamiento. En muchos casos, se requieren nuevas fórmulas.Allí donde se necesiten funciones más ajustadas a las necesidades, compradores y vendedores utilizan los servicios de agentes y brokers. Sus funciones pueden ser tantas como necesidades se manifiesten. Estos agentes necesitan contribuir a la red con un diferencial de inteligencia. A diferencia de buscadores y canales, se prevé que el colectivo de agentes sea muy distribuido, muy interconectado con clientes y suministradores, con gran independencia de empresa y productores, y de alta especialización y segmentación por mercados.

La tabla 5.1 muestra algunas de sus posibles funciones. Como ejemplo de algunos de éstos, se debe citar a Andersen Consulting, que ha desarrollando un busca-gangas (Bargain-Finder) que busca y compara en la red artículos similares que clasifica por precios, fór(p.93)mula que, al menos teóricamente, puede tener una gran repercusión en la formación de precios y contribuir al establecimiento de la competencia perfecta. En España, Dun&Bradstreet proporciona un servicio de información de empresas, aportando desde datos mercantiles, financieros y comerciales de todas las sociedades mercantiles españolas, hasta servicios de seguimiento, marketing y tramitación de documentos.

Este tipo de agentes no tiene aún mucho desarrollo en España, pero su presencia se hará cada día más necesaria, según se vayan incorporando nuevas sociedades y nuevos negocios al comercio electrónico, y según se vayan abriendo las fronteras a las transacciones electrónicas. No solo en el campo de la prospección de productos y precios, sino representación de empresas, negociadores de acuerdos, aseguramiento de la calidad o servicios postventa son los campos de actuación de estros nuevos mediadores, cuya participación constituirá una nueva forma de hacer marketing.

Las relaciones del comercio electrónico son hoy día muy dependientes de factores tales como las estrategias comerciales de las empresas, el estado de la tecnología o las políticas inversoras de los comerciantes. El resultado es la formación de una gama de organizaciones que operan mediando en las relaciones básicas entre el vendedor y el comprador. Estas organizaciones tienden a conformar y organizar el comercio y se caracterizan principalmente por la especialización de tareas, la integración de los procesos de las transacciones y por el desarrollo continuo de formas innovadores de relaciones comerciales.

Las formas que está tomando el comercio electrónico son el resultado del ensayo de nuevas fórmulas comerciales, y de ahí que muestren un carácter muy evolutivo y, en ocasiones, de difícil agrupación. Algunos modos de venta electrónica son:

Generalmente constituida por nodo o dominio Web, está promovida por el propio comerciante. En su versión más simple, mantiene un muestrario de sus productos que están accesibles al público las 24 horas del día. Puede y debe ser acompañada por las estrategias tradicionales de promoción y comercialización. Es la solución representada por los Web privados de cualquier empresa, y los hay desde los dedicados simplemente a tareas de promoción hasta los que permiten realizar transacciones en línea.

Es el medio adecuado para organismos públicos y grandes organizaciones. Se utiliza Internet para difundir licitaciones y recibir ofertas. A través de estos mecanismos, se informa a posibles interesados, se recogen documentos de licitación, se pueden negociar variantes o alternativas, etcétera. Los beneficios radican en una gran agilización de trámites y una mayor base de ofertantes. En aquellas partidas que exijan trámites con estrictos requisitos legales o compromisos de pagos y depósitos, este modelo puede necesitar la colaboración de terceras parte de confianza o recurrir a medios tradicionales de formalización y legali(p.94)zación. Este modelo comercial está ampliamente adoptado por la Unión Europea para el suministro de obras y servicios.

Una variante de la licitación en línea para suministros entre empresas está haciendo fortuna en EEUU bajo el nombre de EDI-Web. Mediante Internet, una empresa solicita a sus proveedores homologados un producto de sus catálogos, y les da un plazo, generalmente de pocas horas, para que hagan su oferta. Se prevé una expansión de este comercio por la creciente actividad registrada en los últimos años en temas de fabricación, compras y logística.

Las subastas son el equivalente electrónico de las subastas tradicionales, cuya peculiaridad radica en que no requiere movimientos de mercancías al lugar de la subasta. En muchos casos, la subasta requiere medios multimedia para la presentación de los objetos que se desea subastar, así como mecanismos de garantía para el establecimiento de depósitos tras las adjudicaciones.

La subasta está adquiriendo presencia con nuevas formas, como las dedicadas a la liquidación de lotes, que, a partir de unos precios de salida, van recibiendo ofertas de valores decrecientes

hasta la total liquidación de la mercancía. Una nueva variante la propone Priceline, donde el cliente pone el precio y los proveedores pujan por ofrecer sus servicios. Así se están vendiendo disponibilidades de última hora en compañías aéreas, coches y habitaciones de hotel, modelo que es exportable, en principio a cualquier tipo de bienes y servicios.

Se denomina de esta manera a un conjunto de tiendas que aparecen en un dominio común y bajo la cobertura de un nombre comercialmente conocido. Las ventajas para las tiendas son las de compartir gastos de explotación de la galería virtual y, para el gestor, la acumulación de tráfico sobre su dominio o la intervención en ciertos procesos de la compraventa, como en los pagos. En España, esta solución está siendo ampliamente apoyada por los bancos, que casi en su totalidad se han lanzado a promover el comercio electrónico.

Con este modelo se da un paso por delante de las galerías comerciales anteriormente descritas. El grado de integración con el gestor es mucho mayor, puesto que en él reposan las

responsabilidades de gestión, medios de pago, promoción, creación de catálogos y mantenimiento de un interfaz con el usuario que lo haga llamativo y eficaz. Este gestor es en muchos casos la propia empresa proveedora de servicios Internet, que así aprovecha su experiencia y disponibilidades tecnológicas, pero también es un modelo adecuado para bancos y otros agentes de la cadena de valor.

Este modelo comercial se construye a partir de miembros que comparten una actividad y se dirigen a un sector de intereses y usuarios homogéneos, concentrando su información comercial en un servidor común. El caso mas destacado es el de Amazon.com, el gigante de Seattle (Washington, EEUU), una librería virtual paradigma del nuevo comercio. Amazon.com es capaz de suministrar en breve plazo cualquier libro a elegir entre más de 10.000 títulos, mientras que sus almacenes no guardan mas allá de 400. Las ventajas que disfrutan los miembros son las de tener una base de potenciales clientes enorme, y no necesitar el transporte de mercancías hasta después de su adquisición; las ventajas para la comunidad son disponer de una gran base de clientes, pudiendo conseguir su perfil de preferencias y anticipar la demanda de necesidades.

Son organizaciones que se especializan en determinadas funciones necesarios en la cadena de valor, como los transportes, la logística o los medios de pago. Federal Express y UPS prestan ya una cobertura mundial a los transportes de mercancías adquiridos mediante el comercio electrónico y, a través de Internet, vendedor y comprador pueden conocer en todo momento la situación de sus pedidos. Estos suministradores han evolucionado de una forma natural convirtiéndose en integradores de la cadena de valor, según van prestando servicios adicionales que antes llevaban otros actores del comercio electrónico.

Una parte esencial del comercio electrónico la van a desempeñar los intermediarios de la información, que realizarán análisis de la oferta (precios, calidades o productos, etcétera) y distribución de contenidos hacia la demanda. Esta función sigue algunos de los modelos(p.96) vistos anteriormente, como los procedimientos pull y push. En la actualidad, esta función es desarrollada por buscadores y canales de la Web. Las Terceras Partes de Confianza son agentes que trabajan en las áreas de seguridad y legalidad del comercio electrónico. Muestran un alto grado de tecnificación y especialización y, por lo tanto, baja integración. En España, ACE y FESTE han sido las primeras empresas constituidas. En la actualidad, este tipo de organizaciones se hallan muy pendientes de la consideración que reciban en los marcos legislativos que se preparan en los diversos estados.

Deben incluirse aquí las empresas y actividades que suministran servicios para el desarrollo del propio comercio electrónico y que constituyen un mercado creciente, como suministro de plataformas, provisión de servicios Internet, creación de catálogos o alojamiento de página Web.

En este modelo, si bien un tanto orientado a la especialización en la actualidad, su origen se retrotrae a los inicios de Internet, en donde servicios como la WWW se concibieron como forma de difusión de los avances en el área de la investigación. Estas comunidades de colaboración se forman para compartir conocimientos, herramientas y asesoramiento en áreas de trabajo consideradas complejas. En la actualidad, existen plataformas que trabajan en campos como la representación en 3-D, informática avanzada, nuevos sistemas operativos y desarrollo de productos en su etapa precompetitiva. También se han formado comunidades en torno a actividades de tipo marginal, creadores de juegos o piratería informática.

Las plataformas se sostienen a partir de los servicios prestados de unos a otros, y es muy frecuente el caso de la prestación de servicios gratuitos. A esta fórmula se han incorporado recientemente diversas Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

El comercio entre empresas, bien distinto al orientado a los consumidores, puede caracterizarse por varios de los siguientes factores:

§ Las relaciones comerciales entre firmas son estables y prolongadas por tiempos largos cuando se desarrollan satisfactoriamente.

§ Las relaciones comerciales entre empresas exigen un conocimiento profundo de las empresas clientes y suministradoras, de su problemática y de sus prácticas industriales y comerciales.

§ Consecuentemente, modos y formas de relaciones comerciales, tales como marketing, pagos o servicios postventa, tendrán unas características enteramente diferentes con respecto al mercado dirigido a los consumidores, en virtud de sus largos periodos de establecimiento, formas de contratación y estabilidad de las relaciones.(p.97)

§ Tanto empresas suministradoras como clientes suelen pertenecer con claridad a un sector de actividad –automoción, servicios, turismo, etcétera,– por lo que se dan relaciones comerciales de muchos con muchos.

§ Las empresas hasta ahora relacionadas con este comercio, sobre todo las que han utilizado

anteriormente medios electrónicos, suelen ser de tamaño medio o grande, tienen un alto grado de tecnificación y una gestión profesional.

A diferencia del comercio electrónico entre empresas y consumidores, hasta hace poco de muy poco volumen y muy restringido a unos pocos experimentos en el ámbito de la telecompra, el comercio entre empresas ha sido y es importante. En los años ochenta, ciertos sectores industriales y empresariales iniciaron un comercio utilizando los protocolos EDI que permitieron efectuar intercambios por medios electrónicos, si bien su uso no llegó a generalizarse. La concepción de los protocolos EDI llevaba implícitas ciertas rigideces. Las normas EDI constituían familias en que cada una de ellas era específica de una actividad comercial, como turismo, transporte, etcétera, de manera que no permitían intercambios intersectoriales, y su utilización exigía, además, el establecimiento de una relación previa entre las partes de una transacción. A ello solía acompañar la necesidad inicial de apoyar estas comunicaciones mediante una red de valor añadido dedicada, lo que las hacía costosas y solo al alcance de los grandes negocios. Si bien en la actualidad esta última circunstancia va desapareciendo, hay que pensar que en su momento frenó su desarrollo. Además, las comunicaciones EDI no disponían de interactividad, lo que no permitía su uso para negociaciones, búsqueda, etcétera. Mas éxito tuvieron y siguen teniendo otras experiencias en el campo del transporte aéreo.

Los Sistemas Mundiales de Distribución (SMD) son sistemas que nacieron dentro del ámbito

de las grandes compañías aéreas con el objeto de facilitar la venta de sus billetes. Los SMD son potentes sistemas informáticos que desde un ordenador central se comunican con terminales situados en las agencias de viajes y otros intermediarios turísticos, permitiendo acceder a las bases de datos del distribuidor, consultando disponibilidades, haciendo reservas y, finalmente, emitiendo billetes en la propia agencia de viajes. El sistema Amadeus, en el que participan las compañías Iberia, Lufthansa y Air France es el más usado en España, aunque tienen presencia importante los sistemas Galileo y Sabre. Hoy día, cerca del 100 % de los billetes de las compañías se venden a través de estos sistemas.

Los SMD vieron, tras su éxito inicial, cómo los gobiernos regulaban su actividad y les imponían severos códigos de conducta a fin de que su actividad no dañara la competencia. Recientemente, y a pesar de que nacieron con una visión restringida de su campo de actuación, los billetes aéreos, pronto se formaron colectivos tales como consorcios hoteleros como THISCO o compañías de alquiler como AVIS, que trataban de extender el campo de acción de los SMD a la industria hotelera, a los servicios de transporte y a los paquetes turísticos. Es en estos nuevos campos donde los SMD, basados en lenguajes de usuario textuales, empiezan a encontrar limitaciones para la distribución de nuevos productos.

Todo ello hace pensar que estos sistemas antecesores, que han podido llegar a su máximo con la tecnología inicial, estén abocados a adoptar la tecnología de Internet para resolver(p.98) sus actuales limitaciones. Las ventajas que la tecnología Internet puede aportar a esta categoría de comercio son, en grandes líneas, unos costes más baratos, entorno de usuario multimedia, interactividad y una cobertura mundial.

Por otra parte, este es un comercio importante, y muchos estudios lo estiman en un volumen superior al menos en un grado de magnitud al orientado a los consumidores. Por ello, este comercio, que tradicionalmente ha involucrado a grandes sectores comerciales e industriales, crecerá de forma rápida, una vez que se hallen enteramente a punto las nuevas herramientas tecnológicas que lo han de soportar y vencidos los inconvenientes que en su día frenaron su completa expansión dentro de las PYME.

La realización de estas relaciones por medios electrónicos implica por lo general un alto grado de tecnificación y unas relaciones entre empresas muy estrechas, lo que exige unas redes configuradas según las necesidades de este comercio, como Intranets y Extranets, que den soporte a unas aplicaciones informáticas más refinadas y específicas de la actividad de las empresas. Ya se vio en el capítulo 4 cómo Internet facilita la integración de tareas y permite estrecha la colaboración entre empresas. Existen ciertos campos de actividad en los que el uso de nuevas tecnologías pueden aportar mayores beneficios, en especial empresas vinculadas a las propias tecnologías informáticas, pero también las orientadas a la distribución, a la fabricación con procesos tecnológicos avanzados y todas aquellas que se encuentren permanentemente a la búsqueda de nuevos mercados.

Una empresa A proveedora de otra B de artículos de consumo que la empresa A deberá reponer con una cierta periodicidad en función de las ventas, puede mejorar su actividad de suministros si la empresa B permite a la empresa A el acceso a su información empresarial de almacenes. La empresa A puede hacer acopio de materias primas, programar actividades, optimizar procesos de producción, etcétera, y aportar ventajas a la empresa B, como una provisión más rápida de mercancías y menores riesgos de incumplimientos.

Dos empresas con fuertes dependencias una de la otra en materias como productos informáticos, mantenimiento, servicios postventa, etcétera, pueden establecer mediante Extranets relaciones que permitan instalar, revisar, supervisar las aplicaciones informáticas en

la empresa cliente o explotadora de los servicios informáticos, de forma que la empresa asesora puede vigilar todos los procedimientos tecnológicos, mientras que la empresa explotadora puede dedicarse exclusivamente a las actividades propias de su negocio, como ventas, relaciones con clientes, marketing, etcétera. Las Extranets pueden también para impartir de forma eficaz cursos de entrenamiento, formación, simulaciones, etcétera.

Actividades como las de algunos servicios turísticos o distribución de medicamentos, constituyen generalmente procesos que son gestionados por una empresa central responsable de las ventas, y que requieren con frecuencia de numerosos puntos de venta y distribución, como agencias de viajes o puestos en centros comerciales. Una Extranet permite una(p.99) integración total entre empresa y distribuidor con todas las ventajas inherentes a Internet, como seguridad, control de accesos, medios de pago, costes bajos, etcétera.

Ciertas empresas tienen una gama muy diversa de actividades que exigen una gran variedad de conocimientos y formación entre sus empleados, con el fin de reducir estas necesidades, pueden recurrir a la subcontratación de ciertos servicios, como los de contabilidad, facturación, control de inventarios, marketing directo, comercio electrónico, etcétera, que requieren personal y equipamientos de los que no dispone. Una Extranet con empresas colaboradoras es la herramienta idónea para este tipo de delegación de tareas, mediante la integración de los correspondientes equipos informáticos, accesos controlados a las bases de datos de la empresa contratante, etcétera, descargándose de un gran número de tareas que así se realizarán de una manera más productiva por empresas especializadas.

Estudios de arquitectura, diseñadores de chips a la medida del cliente, publicidad y artes gráficas, desarrollo de aplicaciones informáticas, son ejemplos de colaboración entre empresas en tareas de diseño, en donde normalmente se requiere una gran interacción entre empresas y la participación de múltiples diseñadores en procesos parciales que finalmente deberán ser integrados en un resultado común. La tecnología Internet permite resolver los problemas debidos a la separación física entre las diferentes empresas colaboradores, problemas que serían más acuciantes en los casos en que el producto, en sus etapas de elaboración, debe viajar frecuentemente de un lugar a otro. También los procesos conjuntos en donde intervienen las partes colaboradores, son posibles mediante las Extranets, como son

los procesos de integración de aplicaciones, simulación, realización de prototipos, formación,

traducción, revisión de documentos, etcétera.

El teletrabajo es una forma flexible de organización que consiste en el desempeño de la actividad profesional sin la presencia física del trabajador en la empresa. Este trabajador puede ser miembro de la empresa trabajando en su casa o en una oficina remota, un distribuidor, un agente de ventas, un trabajador autónomo o personas y empresas consultoras.

Esta forma de trabajo, de implantación creciente en el mundo, debe su éxito a las ventajas que ofrece, como las de no requerir espacio físico en la empresa, flexibilidad laboral, ahorro de tiempos de traslado, etcétera, además de otros beneficios de tipo social como el ahorro energético y conservación medioambiental. La integración de teletrabajadores, sean del tipo que fueren, requiere medios de comunicación avanzados que permitan de forma discriminada

el acceso del trabajador a la información y recursos empresariales sin comprometer la seguridad de la empresa. Intranets y Extranets aportan las plataformas que posibilitan estas formas de trabajo, tanto para las tareas del teletrabajador contribuyendo a la actividad de la empresa como en acciones de apoyo al trabajador en aspectos de información, formación, directrices de trabajo o de carácter administrativo.

El responsable de una empresa o comercio tradicional debe plantearse el como y cuando invertir en el comercio electrónico. La figura 4.8 de la página 70 ilustraba acerca de los usos empresariales de Internet, entre los que se encuentran algunos no comerciales, como.100 los de gestión y comunicaciones internas. De ello se puede derivar que la introducción en Internet puede ser un paso solo gradual. Además, existen varias alternativas de introducción al comercio electrónico con grados variables de implicación. La más sencilla es la mera presencia de la empresa en Internet, lo que requiere simplemente la creación de un dominio propio –generalmente hospedado en las máquinas de un proveedor de Internet– y alojar allí sus propias páginas. En los casos de máxima implicación, se deberá realizar la integración de todos los pasos del comercio, incluyendo promoción y pagos. La figura 5.1 ilustraba acerca de algunas de las fórmulas disponibles por ahora, cuya elección dependerá de las estrategias comerciales de las empresas. El cuando es una función tanto coyuntural como estratégica. En ella han de contarse los incentivos y los riesgos, variables en cada momento y diferentes en cada rama de actividad.

En la actualidad, el comercio electrónico actúa frente al empresario y comerciante a través de tres fuerzas motrices: la oportunidad, la presión competitiva y la presión de la demanda. La figura 5.2, trata de representar la evolución de estos tres factores mediante un posible modelo de crecimiento basado en unas relaciones lineales entre la oferta y la demanda, que parte de datos disponibles hasta 1998, de forma que, en sus primeros plazos, el modelo se ajustaría a la realidad.

La oportunidad se basa en la todavía originalidad de comercio, la anticipación y la falta de competencia, circunstancia que se produce en los primeros años de la andadura del comercio electrónico. Debe recordarse aquí la importancia que, en toda actividad relacionada con Internet, está teniendo la anticipación. Los éxitos registrados durante los primeros años del comercio electrónico están resultando de una gran importancia, porque al ocupar una posición de privilegio en estos mercados, la empresa queda en una situación de ventaja competitiva sobre los que vengan detrás. Así se explican los millonarios negocios que están realizando empresas recién constituidas (como los casos de Amazon.com en Estados Unidos o Barrabes.com en España). A ello se suman las revalorizaciones astronómicas que están obteniendo empresas (como los casos de Netscape, Excite, etcétera) que no tienen más de cinco años de antigüedad. En el momento actual, toda clase de inversión es de alto riesgo, debido a la escasez de la demanda. Por ello, también se han conocido grandes retiradas y pérdidas cuantiosas.

La función de oportunidad no es absoluta ni global y varía con áreas comerciales y nichos de actividad. En primer lugar, porque la forma de presencia y de hacer negocios en Internet no es igual en todos los casos ni para todas las empresas, de forma que no pueden considerarse a todas ellas en abierta competencia unas contra otras. Por otra parte, el mercado se ha orientado en el presente momento hacia un tipo de bienes y servicios, como los de consumo y de ocio, pero existen otros con un alto potencial aún no desarrollados. La tabla 5.2 expone algunos de estos campos.(p.101)

La adopción de Internet por las empresas es un hecho, si bien en muchos casos, no se realizan

transacciones de una manera integral. Aun así, las empresas empiezan a utilizar Internet para fines diversos, como se mostraba en la figura 4.2, actitud que viene explicada por razones funcionales y de coste. Las empresas reducen sus costes de comunicaciones, internas y externas, mediante el correo electrónico, las páginas Web y también mediante el envío de fax y el uso de la telefonía por Internet, lo que a veces constituye un gran incentivo para introducir la tecnología Internet en la empresa.

El hecho es que, una vez en Internet, se puede iniciar la actividad comercial de forma gradual. De esta forma, la arena digital se ha ido poblando, primero, de tiendas desafiantes que trataban de obtener ventajas sobre los comercios ya establecidos a base de innovación y, después, de comercios que respondían así a los retos de sus nuevos competidores. Lo cierto es que la presencia de las empresas en Internet parece seguir una tendencia imparable, y estará muy difundida dentro de muy pocos años.

Si la decisión de comerciar por Internet motivada por la oportunidad podía considerarse como un movimiento agresivo, el inicio al comercio por la presión competitiva debe considerarse un movimiento defensivo que, aun así, no está exento de riesgos, puesto que, como muestra la figura 5.2 y se constata a través de los datos actualmente disponibles, la oferta va muy por delante de la demanda, que se traduce en la falta de una base de clientes amplia que permita esperar capturar y fidelizar una fracción significativa. Esta actitud defensiva se verá agudizada cuando la oferta (número de empresas que ofrecen sus productos por Internet) llegue a una masa crítica, que algunos consultores como Fraeser Watson estiman alrededor del 50 %, y que forzará a los restantes comerciantes a comerciar en Internet a fin de no quedarse rezagados.

En el momento presente, la demanda está constituida por empresas y consumidores individuales. Si bien se tiene conocimiento sobre el desarrollo de Internet, como número de usuarios, tráfico, etcétera, faltan datos que permitan traducir fielmente el uso de Internet a cifras de comercio. Se sabe que la demanda lleva un retraso sobre la oferta, retraso que viene explicado por diversos factores, muchos relacionados con la propia Internet, como falta de marcos normativos y legislativos, seguridad, etcétera, y, también, por aspectos que tienen que ver con hábitos culturales y de consumo.

Se cree que las cifras del comercio electrónico vendrán cada vez más unidas a las de Internet. Por ello, muchos observadores coinciden en considerar que alrededor del año 2002 se registrará el máximo crecimiento del número de usuarios de Internet, y el año 2005 aquel en que el comercio electrónico habrá adquirido la estabilidad, año en el que posiblemente todas las cartas estén echadas.

El comercio a través de Internet es de tendencia inestable. Así, al suprimirse las barreras de la distancia, el comercio tiende a producir concentraciones en unos pocos lugares, en aquellos que alcanzan una masa crítica a tiempo, porque este comercio, muy tecnificado, permite conseguir unas economías de escala que a favorecen a los comercios que se adelantan y que actúan desde una posición dominante. Por otra parte, la globalización puede enfrentar a las empresas con competidores de cualquier parte del mundo, y a veces de distintos modelos económicos.

Una nueva fuente de inestabilidad se refiere a la tecnología, que mantiene un ritmo de cambio vertiginoso, lo que obliga a reinvertir de forma continuada para mantener los niveles de competitividad deseados. La falta de normalización de muchos de los equipos y prácticas constituyen nuevas inestabilidades y pueden limitar la eficacia de las inversiones realizadas por ser, en ocasiones, de aplicación a colectivos cerrados o vinculados a una tecnología o normativa determinada.(p.103)

Los costes de comerciar en Internet son variables, según el modo. En el mercado americano, del que se tienen muchas referencias, el coste de una simple presencia en Internet con transacciones off-line puede oscilar entre 10.000 y 100.000 dólares, y el de un servidor capaz de transacciones de forma integral, con mecanismos de protección y seguridad, entre 1 millón y 10 millones de dólares. A ellos se han de añadir los costes recurrentes por operación, actualización y nuevos servicios.

Pueden haber otros costes y riesgos implícitos, que son los que se derivan de la propia existencia del comercio electrónico, que pueden exigir cambios profundos en las propias estructuras y actividades de las empresas para adaptarse al nuevo entorno económico creado por Internet. Por otra parte, la introducción del comercio electrónico supone añadir nuevas actividades diarias para la explotación de los nuevos recursos, que hay que mantener y operar. Esto a suponer una mayor carga de las tareas de control y una mayor complejidad de la gestión del negocio.

El comerciante o empresario debe plantearse el hacer inversiones por motivos estratégicos y de imagen antes puramente económicos. La figura 5.3 ilustra las expectativas de beneficios de nodos empresariales en EEUU y donde, como se observa, menos de la mitad obtiene beneficios en la actualidad, y algunos no los esperan nunca.

Finalmente, hay que recordar aquí el riesgo de no arriesgar. Internet ha iniciado un camino sin retorno en la economía y en la actividad comercial, y su presencia llegará a ser rotunda. Los empresarios y comerciantes van a verse envueltos en una espiral de cambios, que se resumen en sufrir una competencia global desde los entornos más distantes. A este desafío deberán responder con nuevas formas de comercio y de servicios. La falta de respuestas podría ser el peor enemigo de la empresa, porque muchos expertos ya han alertado a todos los sectores económicos de que están llamados a ser protagonistas de la innovación que trae Internet, bien como sus iniciadores, sus seguidores o sus damnificados.

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