Nuevos campos para la innovación: Internet y el comercio electrónico de bienes y servicios

Braulio Tamayo

Octubre 1999 versión pdf

 

Capítulo 1. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

1.1 JUSTIFICACIÓN

1.1.1 La Fundación Cotec frente a la innovación

La Fundación Cotec viene manteniendo permanentemente una intensa actividad en el campo de la innovación, con el fin de contribuir a la transformación de la empresa y de la sociedad hacia estados de desarrollo más avanzados. Por ello, sigue con atención la evolución que en la sociedad se produce como consecuencia de las nuevas aportaciones tecnológicas. Durante el siglo que ahora termina, la tecnología ha venido propiciando sucesivas transformaciones, cada vez con mayor calado, en la actividad industrial y empresarial. En un principio, estas transformaciones afectaban solo procesos y productos, y, más recientemente, se pudo ver cómo estas transformaciones afectaban a las propias estructuras y organizaciones empresariales. Con certeza, Internet es la aportación tecnológica con el mayor potencial innovador hasta ahora visto, porque introduce cambios en las relaciones de las empresas con su mundo exterior y con toda la sociedad. Otros efectos en el ámbito de las empresas son sus repercusiones sobre la productividad, la capacitación de los trabajadores y la motivación, y, en general, la obtención de unos beneficios externos debidos a un uso cada vez más intensivo de la tecnología. Todo ello justifica el enorme interés despertado en el entorno empresarial.

1.1.2 El comercio electrónico como nuevo fenómeno global

El comercio electrónico, así llamado por las tecnologías que involucra, ha sido definido como el comercio a través de Internet. En esta definición, como veremos, todos sus términos son restrictivos. Porque, si bien comercio e Internet son temas centrales, las consecuencias que subyacen en la práctica van mucho más lejos que sus términos, pudiendo decirse que lo que realmente se halla en juego es una forma de organizarse y relacionarse de la sociedad. Al mismo tiempo que el comercio, se modifican también las relaciones entre instituciones, organizaciones y ciudadanos.

El comercio electrónico ha estado hasta hoy más caracterizado por el dinamismo de la oferta que por una demanda real de bienes y de servicios. Sin embargo, y a pesar del aún reducido volumen de su actividad, su estudio se hace necesario porque, en su corta vida, el comercio por Internet ya ha demostrado su capacidad para transformar los modelos actuales, al inducir cambios profundos sobre las actuales cadenas de valor, el flujo de dinero, el concepto de los stocks o las prácticas de marketing. Si a ello se suman los servicios que ahora pueden ser provistos por Internet, tanto en el campo de la empresa privada –formación, subcontratación, logística, servicio postventa, etcétera–como en el de las relaciones de las administraciones públicas con el ciudadano, consultas administrativas, sanidad o emergencias–, puede verse cómo la organización de la sociedad se halla en trance de experimentar transformaciones profundas.

1.1.3 El riesgo y la oportunidad de este estudio. (p.30)

Hablar hoy de comercio electrónico juega con la ventaja de su inigualable oportunidad, pero se enfrenta también a una dificultad semejante a la toma de una foto instantánea de una explosión. El comercio electrónico nace de la confluencia de dos factores importantes de la economía moderna. Por un lado, la convergencia tecnológica de los campos de la informática y de las comunicaciones, cuyo paradigma es Internet. Por otro, la globalización de los mercados, consecuencia de la transnacionalización de los capitales y la caída de las barreras comerciales.

Ambos fenómenos promueven cambios a velocidad de vértigo, lo que hace del estudio del comercio electrónico un ejercicio arriesgado, debido a la dificultad de observar los movimientos en un mundo en renovación y extraer conclusiones, si no es para constatar la irreversibilidad del proceso. Cambian las tendencias, aparecen nuevos actores, caducan los modelos y se reinventan nuevas fórmulas. El comercio por Internet, además, al apoyarse en las nuevas tecnologías, recibe también el impulso del mundo de la industria informática y de las comunicaciones, lo que hacer verter sobre él grandes recursos económicos y tecnológicos

que tienen como principal efecto acelerar su desarrollo.

Internet ha pasado de ser una red para el uso de investigadores y profesionales, o como mucho para la promoción de empresas, a ser una red con comercio y con tráfico de dinero. La sociedad española, que asistía como espectadora del cambio que se registraba en todo el mundo, ha pasado, de la noche a la mañana, a tener un creciente protagonismo, de forma que, hoy día, ya existe una infraestructura de empresas y organizaciones que posibilitan el comercio de una forma real. La oportunidad de este documento consiste en efectuarse cuando el comercio electrónico español se halla en la pista de despegue.

1.2 ORIENTACIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Este estudio se propone establecer y explicar los componentes más básicos del desarrollo del comercio electrónico, como son los ingredientes tecnológicos, la nueva organización del comercio y las demandas de la sociedad hasta ahora manifestadas. Así, se abordan sucesivamente la descripción de los componentes que lo forman, la aparición de nuevas formas del dinero y de pago, los instrumentos de la seguridad y garantía y las herramientas de co-mercialización.

El enfoque empleado requiere abordar algunos aspectos técnicos, pero, en general, este estudio está dirigido a personas sin conocimientos técnicos, pero con interés por anticipar el futuro de la empresa y de la sociedad en la era de Internet. Con este enfoque, se pretende ofrecer una perspectiva del nuevo comercio y aportar elementos para su análisis que serán de utilidad a todo aquel que pueda verse en su día involucrado –profesionales, empresarios o administradores de todos los sectores afectados– y, así, poder evaluar las transformaciones que se avecinan sobre toda clase de actividades comerciales y productivas, y establecer las estrategias más convenientes para su actividad y negocio.

El comercio electrónico tiene todavía un largo camino por recorrer. En este camino se deberán implicar tanto administraciones como la sociedad civil, trabajando conjuntamente en el desarrollo de los aspectos tecnológicos, legislativos y de normalización. A lo largo del documento se muestra cómo el comercio electrónico presenta todavía bastantes deficiencias, muchas heredadas de la propia Internet, y que, tras un primer análisis, podrían haber sido consideradas como elementos disuasorios para el desarrollo del comercio electrónico.(p.31) La realidad no está siendo así, y ya se ha podido ver su espectacular crecimiento, lo que es una indicación de su potencial y de las expectativas que suscita.

1.3 METODOLOGÍA Y RESULTADOS

Este estudio ha requerido buscar y manejar una gran cantidad de información y documentación. Como era de esperar, esta información, alguna muy valiosa, se hallaba dispersa en Internet. No existe, en contrapartida, una literatura abundante en libros. Ello era previsible, puesto que Internet y comercio electrónico mantienen un ritmo de evolución cuya actualidad no es posible seguir a través de libros, que tienen una constante de tiempo (tiempos de elaboración, edición, publicación y distribución) muy superior. Estas disponibilidades de información no han permitido elaborar una bibliografía de soporte, a fin de que el lector pudiese desarrollar por su propia cuenta temas de su interés. Es el precio que hay que pagar por la vertiginosa carrera emprendida por la sociedad.

Debido a estas circunstancias, Internet se ha revelado como la fuente más imprescindible para la elaboración de este estudio con un grado aceptable de actualidad. Otras fuentes utilizadas han sido estudios teóricos de procedencia académica, análisis de especialistas, publicaciones

empresariales y comerciales, revistas, entrevistas con expertos, ferias y congresos. También se han obtenido datos de carácter estadístico y demográfico a partir de organizaciones especializadas en el comercio y en Internet. La información procedente de instituciones relacionadas con el comercio, generalmente referida a marcos legislativos o programas de desarrollo de infraestructuras, ha sido obtenida en la mayoría de los casos de las propias instituciones, como Comisión Europea, OCDE u Oficina del Presidente en la Casa Blanca.

Para subsanar la carencia bibliográfica, y con objeto de proporcionar referencias a los lectores, se consideró la alternativa de citar como referencias las páginas de Internet consultadas, pero durante la elaboración del estudio se ha podido ver la dudosa eficacia de la medida. Las razones son varias. El acceso a muchos de los datos está restringido a los suscriptores de las organizaciones que los publican, las contribuciones aparecidas en Internet no llevan los signos de identificación exigidos a los libros, pero, sobre todo, la constatada volatilidad de las páginas Web, soporte de gran parte de la información manejada, que pueden cambiar de lugar, de contenidos o, simplemente, desaparecer en pocas semanas. Esta volatilidad de la información en Internet es un fiel reflejo de su actividad, en donde las propuestas, soluciones y realizaciones son pronto pasto de la obsolescencia.

Por todo ello, los datos aportados van acompañados solo por citas a los orígenes de las fuentes, como empresas, revistas, etc. Los datos de carácter estadístico o demográfico proceden frecuentemente de empresas consultoras, datos cuyo modo de obtención consiste en

observaciones de tráfico a través de la red, encuestas, consultas a expertos y extrapolaciones a partir de otras magnitudes. El resultado es que, para una misma observación, los datos aportados por distintas fuentes no tienen por lo general una gran consistencia, por lo que se han tomado siempre como indicadores de tendencias o de órdenes de magnitud, pero no como cifras absolutas o verificables.

En cualquier caso, los datos no deben constituir la aportación más importante de este estudio,

y habrán de tomarse con la debida relatividad, dado que estos han de cambiar grandemente en los próximos años. Ha de darse mayor consideración al análisis de las fuerzas (p.32)motrices del nuevo comercio, de los nuevos medios y de las nuevas prácticas. En cada uno de estos campos se trata de mostrar su potencial para el comercio, los tipos de organizaciones que las posibilitan, y también las restricciones debidas a sus actuales carencias.

A lo largo del estudio se describen diversos medios para el comercio electrónico que se hallan en estados muy diferentes de realización, desde los que han alcanzado un grado de desarrollo y maduración importante a los que aún se hallan en ciernes, como ocurre con algunos de los nuevos medios de pago o los dispositivos de seguridad. En general, se deberían tratar de forma diferente unos y otros casos, pero en el campo de las nuevas tecnologías y en los tiempos actuales, ello sería una actitud de gran riesgo, puesto que soluciones que en un momento dado se vislumbran como pertenecientes únicamente al campo de las ideas, toman realidad con fuerza en pocos meses. Por esta razón, este estudio, deliberadamente, se limita a presentar todas ellas y dejar que el lector valore su potencial y quede a la espera de los acontecimientos.

Este documento tuvo una primera versión realizada a partir de material reunido para otras actividades en proyecto de la Fundación Cotec. Esta primera versión fue examinada por un grupo de expertos en el comercio y las nuevas tecnologías, que debatieron sus conceptos, hicieron sugerencias de enfoque y aportaciones al contenido, y que la versión actual de este documento ha recogido ampliamente.(p.33)

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