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http://www.lasnoticias.org/analisis/2000_06_10_12_29_13.html
consultado junio 21 de 2000
Estudio de un caso real: www.cesvimap.com (I)
por Francisco Segura
Esta semana vamos a tener como artículo, el estudio de un caso real.
La pasada semana, 17-5-00 estuve en esta empresa impartiendo un curso sobre Marketing en
Internet.
El organizador me pidió que tratara de adaptar mi curso a esta empresa, puesto que el
verdadero interés de las técnicas de marketing online que describo en mi curso, eran la
aplicación a esta empresa.
Por lo tanto vamos a describir aquí la situación actual de esta empresa en Internet y
las recomendaciones que, tras estudiar los objetivos deseados por la directiva de
Cesvimap, propongo.
Introducción:
Cesvimap es una empresa muy curiosa. Yo ni pensaba que existía este tipo de empresas,
pero, ciertamente sí que existen, aunque en España por ejemplo, solo existe otra más.
Es una empresa de más de 200 empleados que se encuentra en la ciudad de Ávila
(deliciosas yemas de Santa Teresa y otros dulces)
Cesvimap, es una empresa del grupo Mapfre, que se dedica a la investigación y formación
en el sector del automóvil. En esta empresa se dan cursos de formación presenciales a
los mecánicos de automóvil, a los peritos de automóviles, a los chapistas de talleres,
a pintores, a directores de taller ....
En Cesvimap se estropea un coche o una moto, para arreglarlo y ver la forma de optimizar
ese tiempo, luego las técnicas y conclusiones se enseñan en cursos.
Bien, donde entra Internet en todo esto?
Esta empresa es una empresa de las mejores del mundo en este sector, sus cursos tienen
gran prestigio y aceptación. De manera que tienen una serie de publicaciones relacionadas
con el sector. Tienen también cursos editados en vídeo para mostrar la reparación de
pinturas, golpes etc. Estos cursos tienen mucha demanda, incluso de Latinoamérica, donde
no pueden permitirse desplazarse a Ávila para un curso presencial.
Es por lo tanto Internet, un medio ideal para hacer llegar a todos esos países y a toda
España, de una forma barata, la oferta de cursos y material educativo que tiene Cesvimap
en su arsenal.
Hay mucha gente que no se puede permitir asistir a un curso presencial, por cuestiones de
tiempo o de dinero, y que si se pueden permitir comprar uno de estos cursos que están
sobre precios de 5.000 a 15.000 pts
Cesvimap tiene una serie de productos muy buenos (productos de
información o info-products: ideales para su comercialización en Internet) y es una pena
que no los estén vendiendo actualmente por Internet. Por lo tanto el gran objetivo del
web de Cesvimap es vender estos productos.
Batería de recomendaciones.
Bien, pues con este objetivo principal en mente (cosa importantísima cuando se acomete el
análisis de un proyecto en Internet: plantear objetivos) nos ponemos a analizar la web
actual de Cesvimap y aplicar los puntos que se van viendo en el curso al web de Cesvimap.
1.- Lo primero que hacemos es acceder a la página en www.cesvimap.com . La primera
impresión no es mala: aspecto profesional, con una foto del centro. Es importante dar esa
sensación al internauta, que detrás hay una empresa real, con su oficina, más o menos
grande. Sin embargo la primera recomendación para este web es aligerar el peso.
Hacemos un análisis de este web, en Website Garage y el estudio de esta rápida
herramienta online, nos desvela que la página principal pesa en total, entre la página
en sí, y los gráficos que aparecen, un peso total de 110 k.
La consecuencia de este "sobrepeso", es que muchos internautas tienen conexión
telefónica, con modems de 28k incluso menos. Por lo tanto tenemos que tener previsto que
muchos de ellos cuando accedan a esa página, no van a tener la paciencia de esperar tanto
tiempo a que se cargue. Tenemos que hacer páginas ligeras, que se carguen rápido, si no
muchos de nuestros potenciales visitantes no esperarán a que se cargue y se irán a ver
otras muchas páginas que tienen en Internet. (El internauta tiene mucha prisa: muchas
páginas a donde ir y tan poco tiempo para visitarlas)
Por lo tanto tenemos que hacer páginas que en total no pesen más de 40k, gráficos
incluidos. La página más visitada en Internet es Yahoo.com, que tarda 6 segundos en
cargarse con un MODEM de 28k. Esta página es sencilla, limpia, y sobre todo rápida.
2.- Continuando con el análisis de este web, me doy cuenta de que no
tienen estadísticas de acceso. Esto es otro punto básico en una web desde el punto de
vista de marketing.
Una de las primeras cosas que tienes que saber de tu web es cuantas visitas tiene y
cuantas de ellas se traducen en ventas. Es lo que se llama "ratio de
conversión" y se calcula de forma semanal.
Muchas cosas influyen en el número de ventas que hay en un web, hay muchas variables, por
lo tanto lo primero que tenemos que hacer es este cálculo. Dividimos el número total de
visitas por el de ventas y obtenemos este ratio. Por ejemplo si tengo 5.000 visitas en mi
web y hago 40 ventas, el ratio de conversión sería 0.008.
Puedo entonces hacer cambios en mi oferta, en mi web o lo que sea y observar los
resultados durante una semana. Si el ratio de conversión se incrementa, dejo los cambios,
se el ratio baja, deshago los cambios y vuelvo al estado anterior.
Otro de los usos que damos a las estadísticas es ver la procedencia de mis visitantes en
cuanto a buscadores. En el punto siguiente vamos a estudiar la optimización de un web,
entonces con las estadísticas vemos que buscadores nos están enviando tráfico y cuales
no.
Si vemos que, de los 10 buscadores internacionales más importantes, hay tres que no nos envían tráfico, haremos cambios en la optimización y volveremos a inscribir nuestro web en ellos, para ver si al indexarnos, lo hacen más arriba y nos envían tráfico.
Estos son algunos de los usos que les damos a las estadísticas, normalmente el proveedor
de hosting proporciona unas estadísticas muy vagas o no las proporciona. Yo uso desde
hace más de un año el servicio proporcionado en http://www.extreme-dm.com/tracking . No
son perfectas, pero me sirven. También las he visto recomendadas por otros marketeros
americanos.
3.- El punto siguiente que observamos en el web de Cesvimap, es la ausencia de elementos
de optimización para buscadores. Son las metatags: Título, descripción, palabras clave
y Alt-tags. Esto son instrucciones que le dicen a los buscadores donde tienen que indexar
tu página, bajo que solicitudes de información, nuestra página debe salir como
respuesta.
Esto es algo que funciona y mi web es prueba de ello. Uno de los dos buscadores que más
trafico me envía, con varios miles de visitas al mes, es Altavista. Por qué? Si vamos a
este buscador y hacemos una búsqueda por la palabra marketing y seleccionamos el idioma
español, obtenemos más de 135.000 páginas; Marketing-eficaz.com sale de las primeras
(en 3ª posición el 23-5-00). Conclusión: Altavista es responsable de aproximadamente el
25% de mis ventas.
Según mis informaciones, solo el 30% de páginas web tienen actualmente algún tipo de
optimización, por lo tanto si lo hacemos para la web de Cesvimap, tendremos muchas
posibilidades de indexar alto.
Tenemos pues que pararnos a pensar en 15 o 20 palabras que tengan relación con nuestra
empresa, palabras que serán introducidas en los buscadores por nuestros potenciales
clientes cuando busquen nuestra empresa o servicios.
En el caso de Cesvimap serían: seguridad vial, crashtest, chapa y pintura, formación
mecánicos, reparación vehículos, etc ...
Como vimos en el curso, estos cambios afectarían áreas en la web como el título, la
descripción, las palabras clave etc.
4.- Pagos en entorno seguro. Carrito de compra.
Esto es un tema importantísimo en la estrategia de venta en Internet. Si queremos tener
gran número de ventas, tenemos que tener la posibilidad de que el cliente pague de la
forma que el desee. Tenemos que tener posibilidad de aceptar pagos de todas las formas
posibles.
En concreto es especialmente relevante el cobro de tarjetas de crédito, ya que este va a
ser el medio utilizado del 70-80 % de los pedidos. Y lo que es más importante, vamos a
poder explotar la llamada "compra por impulso", es decir cuando alguien compra
algo y no se lo piensa dos veces. Si tenemos que esperar a que un cliente interesado en
pagar ya! haga una transferencia bancaria o haga un pedido por fax, vamos a perder muchas
ventas porque este cliente lo va a olvidar, o se lo va a pensar dos veces etc.
En el caso de Cesvimap el cobro de pedidos no está disponible en todas las formas
posibles. De hecho es difícil hacer un pedido a través de su página web, por lo tanto
es esencial mejorar este aspecto.
1.- Incluir un carrito de compras. Esto es un elemento que hace que el cliente pueda
seleccionar el producto o productos y se acumulen para calcular la suma total. Este
elemento además calcula impuestos y ,dependiendo de la opción que elija el cliente,
añade el importe de los gastos de envío. Podemos añadir o quitar fácilmente artículos
a nuestro pedido.
2.- Pasarela de pago. Una vez el pedido está listo, llega el momento del pago. Según la
forma de pago elegida en el carrito de compras por el cliente. El ejemplo que nosotros
vimos fue el de www.enciclopedias.com una web en la que se usa un carrito de compra. En
este caso solo había dos formas de pago: por transferencia o por tarjeta. Debemos incluir
todas las formas de pago posibles.
Bien, si elegimos en esta web el pago por tarjeta, se activa un script (programa) de
conexión con el banco en cuestion , entonces, dentro del entorno del banco, se piden los
datos de tarjeta y se hace el cobro dentro del entorno del banco. Automáticamente se
transfiere el importe de la venta (menos la comisión que se queda Visa, MC etc.) a la
cuenta de www.enciclopedias.com en ese banco.
Tenemos por lo tanto que tener un software o una forma de tener un carrito de compras (actualmente muchas empresas de diseño web, nos pueden incluir esta herramienta, que normalmente hacen personalizada para cada web).
Solicitamos una pasarela de pago al banco donde tengamos la cuenta. El banco envía este
software al servidor donde tenemos alojada nuestra web ( este programa está preparado
para la plataforma en la que funcione el servidor: Windows, Linux ...y preparado para la
cuenta corriente del cliente en cuestión). Y entonces, el servidor crea el programa o
script, de conexión del carrito de compras y la pasarela.
Es un proceso un poco confuso, pero el caso es que quien nos diseñe el web tiene que
estar al corriente de esto y tiene que estar en disposición de orientarnos sobre esto.
Por motivos de espacio, vamos a dejar las restantes recomendaciones para el próximo
artículo. La semana próxima (segunda parte) hablaré de:Edición de un boletín
electrónico, Intercambio de enlaces, Firma en el email saliente, Campañas de email a
antiguos clientes y "Feedback" de sus actuales visitantes.
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Francisco Segura. Consultor de Marketing en Internet.
http://www.marketing-eficaz.com/comovender.html
Como vender tu producto o servicio en Internet. Boletin semanal gratuito en altaboletin@webmailstation.com