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Revista Dinero No. 109 junio 9 de 2000
Su estrategia en la web.
En el momento en que una empresa decide desarrollar una presencia en la web, sólo hay tres palabras que importan: marca, marca, marca. Esta es la brújula que le permitirá llevar su proyecto a feliz término.
El principal problema para los gerentes no consiste en aceptar que el comercio electrónico es una realidad, sino en averiguar cómo y por dónde pueden empezar a trabajar. Llevar a una empresa grande hasta el comercio electrónico avanzado puede valer muchos millones de dólares. No es una decisión que pueda ser asumida de un solo golpe. La mayoría va a querer dar un paso cada vez.
¿Por dónde empezar? Este informe desarrolla una idea: el área de mercadeo debe ser la primera en el proyecto de comercio electrónico de una empresa y, a lo largo del proceso, debe ser la que lidere el cambio en toda la organización. Es un campo en el cual la inversión puede verse reflejada en un incremento de los ingresos relativamente pronto, si las cosas se hacen bien. Pero hay un tema más de fondo, y es que el mayor conocimiento del cliente y la integración con él constituye el objetivo final de todo proyecto de comercio electrónico. También es, en últimas, el objetivo final de la empresa.
La idea de tener al cliente en el corazón de la empresa puede parecer demasiado filosófica y, al mismo tiempo, pasada de moda. Pero resulta esencial. En el futuro, lo que va a definir a una empresa no es el producto que fabrica, sino el consumidor que conoce. Los medios de comunicación aportan un ejemplo claro. Hasta hoy, The New York Times y un diario pueblerino en Dinamarca han fabricado el mismo producto: periódicos. Pero dentro de cinco años el periódico danés puede haberse convertido en un portal local, que cubra una amplia gama de necesidades de su ciudad, mientras que The New York Times podría ser la gran autoridad en la difusión de información internacional. Para los empleados de estas empresas, ya casi no tiene sentido decir "yo trabajo en un periódico". Lo que define la esencia de la organización es el consumidor al cual sirve.
El navegante, en el centro de todo
El error más frecuente es empezar el ejercicio por la tecnología. La planeación suele comenzar por decidir si el sitio web va a tener chats, animación, orden de compra en un solo click y personalización. Esto constituye un error. Lo primero es hacer una reflexión profunda sobre quién es el cliente.
Los atributos que generan valor para el cliente: ¿Qué sabe la empresa sobre los clientes que aspira a alcanzar en línea? ¿Qué desean obtener ellos en una visita al sitio? ¿Dónde perciben un valor que vale la pena, y dónde les parece que se les entrega algo irrelevante, o incluso algo que les perjudica?
Segmentación: ¿Hay una división clara en el grupo de clientes? ¿Los clientes en línea persiguen los mismos objetivos que los clientes que llegan por otros canales? ¿La empresa puede contactar a través de la web a clientes de diferentes segmentos? ¿Cuáles son los atributos de la experiencia de consumo que valora cada uno de estos segmentos? ¿En cuáles circunstancias de precios y costos es rentable atender cada segmento?
La competencia: ¿Qué está haciendo? ¿Cómo puedo realizar una oferta que supere la suya? ¿Cómo puedo anticiparme a su reacción a la iniciativa que estoy planeando?
El futuro: ¿Cuáles son las grandes tendencias que afectarán el comportamiento del cliente hacia adelante? ¿Cómo está cambiando su entorno y hacia dónde se está moviendo para adaptarse? ¿Cómo afectarán estas tendencias la forma como él consume mi producto? ¿Cómo puedo ampliar mi gama de productos y servicios, atendiendo necesidades que había ignorado en el pasado?
A partir de esta información es posible avanzar hacia la creación de la marca en la web.
La marca es todo. En comercio electrónico, la marca abarca la experiencia completa de consumo, desde el momento en que el cliente se entera de la existencia del sitio web hasta que compra y luego recibe servicio de posventa. La tecnología y el diseño del sitio hacen parte de la construcción de marca y son al menos tan importantes como el producto mismo que la gente va a comprar.
McKinsey & Company ha desarrollado un marco conceptual para manejar marcas en el mundo del comercio electrónico. Por un lado, la marca es la suma, en la mente del consumidor, de las "3P" del producto: presencia, personalidad y performance (desempeño). La presencia está dada por el número y la clase de "puntos de contacto" que hay entre el cliente y el producto. La personalidad es el vínculo emocional que se establece entre el consumidor y la marca, es decir, la idea que viene a la cabeza cuando piensa en el producto. El desempeño es la forma como el producto cumple con las tareas para las cuales fue diseñado. Coca-Cola, por ejemplo, es una marca porque el consumidor se la encuentra en todas partes, la asocia inmediatamente con un sentimiento de alegría y juventud, y el producto tiene consistentemente un sabor que le gusta a la gente.
Pero en el comercio electrónico la marca no sólo tiene que ver con el producto, sino que abarca toda la experiencia del consumidor. Esta experiencia puede descomponerse en tres partes: la funcionalidad del producto, el proceso y la relación entre el cliente y la firma.
La funcionalidad tiene cada vez menor fuerza como diferenciador de una marca, pues la calidad se ha convertido en un mínimo común denominador en muchos productos industriales. Es una condición para estar en el negocio y no un factor que da ventaja. El proceso, en cambio, es un factor vital en las decisiones de compra en comercio electrónico. Los procesos más sencillos, más amigables y que inspiran más confianza capturan a los clientes. Los procesos complicados y frustrantes llevan a la gente a abandonar el sitio web para no volver más.
Finalmente, la relación entre el cliente y la empresa es la clave de la "fidelización". Para el cliente, cuando una empresa valora el hecho de tener una relación de largo plazo con él, y cuando cada interacción se alimenta de la información del pasado (por ejemplo, si recibe ofertas basadas en los gustos que ha expresado hasta el momento), esa marca se convierte en algo especial, diferente. Es lo que ocurre con los programas de entrega de millas a los viajeros frecuentes por parte de las aerolíneas.
Un ejemplo permite entender mejor cómo se mezclan estos conceptos en el desarrollo de una marca. Charles Schwab es un intermediario de bajo costo en el mercado de valores de Estados Unidos, especializado en manejar clientes de tamaño pequeño. Con la aparición de internet como medio para realizar transacciones en bolsa, muchos pensaron que Schwab iba a desaparecer, derrotado por los corredores en línea.
Sin embargo, la empresa se renovó con un planteamiento novedoso de marca, que trabajaba sobre cada una de las "3 P" en las tres dimensiones de funcionalidad, proceso, y relaciones de largo plazo (ver recuadro). Charles Schwab pasó a ser el primer vendedor de acciones al por menor en Estados Unidos, justo cuando la fiebre bursátil se apoderó de los pequeños inversionistas de ese país.
Tecnología, con cuidado
Sólo cuando se tienen claras las diferentes dimensiones de la marca es posible comenzar a pensar en el diseño y la tecnología del sitio web. Las empresas normalmente contratan un asesor para que desarrolle el sitio (página 28). Pero la calidad de su trabajo depende de la validez de las directrices que se le entreguen. Si la empresa ha hecho la tarea y sabe qué es lo que quiere en cada una de las dimensiones de la marca, la labor del asesor será mucho más productiva.
Las funciones que el navegante va a encontrar en el sitio web deben ser escogidas para que cumplan el objetivo de construir marca. En el cuadro aparece una serie de funciones que hoy son comunes en la web. La presencia (y la importancia) de cada una de ellas debe depender del papel que se les haya asignado en la construcción de cada una de las dimensiones de la marca. Esto, de paso, afecta el costo del desarrollo, el cual crece rápidamente a medida que se incorporan funciones de personalización, en las que el usuario puede modificar su interfaz con el sitio web para que le muestre siempre lo que él ha escogido.
La tecnología no es un fin, es un medio, pero eso se olvida con facilidad. El desarrollo de software avanza con enorme velocidad y eso lleva a que, con demasiada frecuencia, se pierda de vista al usuario, que debería ser el foco del ejercicio. Las encuestas y los estudios de usabilidad de la web están demostrando que los sitios web son difíciles de entender y manejar, la información no viene presentada en la forma como la gente quiere asimilarla, el servicio al cliente está por debajo de las expectativas y la promesa que hace la marca se pierde con facilidad. Todo esto lleva a que los clientes deserten. Este es uno de los problemas más graves por resolver en el comercio electrónico hacia el futuro.
No siempre la tecnología más sofisticada, o la última, permite lograr los objetivos. Es posible que la fidelidad de los usuarios hacia el sitio reaccione muy bien a un servicio que conteste los mensajes de correo pocas horas después de haber sido enviados, y responda las preguntas en forma clara y concisa. Resulta factible también que eso genere más retención de clientes que una costosa aplicación tecnológica. Así mismo, es posible que la mejor inversión sea tener un equipo de trabajo revisando permanentemente la usabilidad del sitio y los procesos y reduciendo el número de clicks necesarios para llegar a lo que la gente busca.
El navegante típico es, por decirlo de alguna manera, un depredador. Cuando una persona lee un periódico o una revista lo hace por placer, en cambio cuando busca la misma información en la web va directamente a lo que le resulta útil y le da ventajas, y hace caso omiso de todo lo demás. Un sitio web exitoso le entrega lo que busca en el menor tiempo posible. Así es como se abre marca y se crea mercado en el mundo virtual. Todo lo demás viene después.
En la web hay millones de propuestas, de sitios de todo el mundo. Cuando una empresa principia a pensar en la forma de insertarse en ese universo, es fácil que el rumbo se pierda ante los innumerables ejemplos de cosas buenas y atractivas que se están haciendo en otras partes. Solamente si se realiza un ejercicio profundo de reflexión sobre la marca que se desea desarrollar, es posible encontrar un norte en medio del caos, y trazar una ruta para cumplirla. De lo contrario, es fácil perder el rumbo, cambiar el objetivo y rehacer trabajo cuando ya está avanzado. La planeación de la marca es la brújula que permite llevar un proyecto web a feliz término.
La web va a cambiar toda la operación de las empresas, hacia adelante y hacia atrás. El cambio hacia adelante es la relación con los clientes, que aparece en el eje horizontal. Las empresas empiezan haciendo presencia en línea, utilizando internet como una vitrina más para sus productos. Luego pasan a efectuar negocios en línea, es decir, sus clientes pueden colocar pedidos electrónicamente. La relación con el cliente se hace cada vez más estrecha y más dinámica; la oferta del producto es cada vez más individualizada y ajustada a las características particulares del comprador; y las operaciones del cliente y las de la empresa se integran hasta anticipar las soluciones a todas las necesidades del cliente.
El cambio hacia atrás es una revolución en la forma como se fabrica el producto, como lo ilustra el eje vertical. En la primera etapa, la empresa monta todas sus operaciones sobre una plataforma electrónica, donde la información fluye instantáneamente y las decisiones se toman con total agilidad. A medida que avanza sobre este eje, las empresas en una misma cadena de valor integran sus operaciones, ganando eficiencia y reduciendo costos. Luego cambian los papeles de las empresas en la cadena de valor, desaparecen algunos intermediarios y aparecen otros, siempre alrededor de la información. Finalmente, el e-business transforma la estructura de industrias enteras.
El avance no tiene que ocurrir necesariamente en los dos ejes al mismo tiempo, pero tampoco puede haber grandes rezagos. Si el avance sobre el eje horizontal es mucho más rápido que el del eje vertical, los clientes se sentirán frustrados por la falta de capacidad de respuesta ante sus necesidades. Y si el eje vertical toma la ventaja, las inversiones no tendrían una respuesta en ingresos ni participación de mercado. La visión es lograr que las empresas se ubiquen en el cuadrante superior derecho del gráfico.
www.mckinseyquarterly.com/electron/budi00.asp
"How to build digital brands", un artículo del McKinsey Quarterly sobre la
creación de marcas en internet.
www.mckinseyquarterly.com/marketin/ma3d99.asp
"Marketing in 3D", de la misma publicación, sobre la construcción de marca
a través de función, proceso y relación