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El e-business involucra nuevas tecnologías, conceptos administrativos y rompe paradigmas. Es una nueva forma de hacer y ver los negocios en una perspectiva de transformación en la cual aún no se ha dicho la última palabra.

Los negocios electrónicos han logrado despertar el mundo económico tradicional y han generado una carrera de diversas tendencias y oleadas que mejoran los conceptos involucrados en e-business. Sin embargo, esto es un claro síntoma de que el tema se encuentra en construcción y permanente desarrollo. En lo que no cabe duda es en lo arrollador y devastador que este cambio ha sido y puede ser en la forma de hacer negocios.

El e-business está logrando una transformación fundamental en el comercio entre empresas (B2B) y está llevando los negocios de un estadio de optimización individual a uno de optimización de negocios en la red, lo que ha creado ventajas competitivas. El primer ejemplo es el concepto de conglomerados virtuales en la red denominados metamarkets, que corresponden a la unión de industrias o grupos empresariales que desarrollan un portafolio de productos y servicios en la web, donde su oferta de valor integra todas las necesidades de una comunidad empresarial.

Los casos más claros son las diferentes iniciativas desarrolladas alrededor del mundo: 50 multinacionales de productos de consumo masivo como Procter & Gamble, Nestlé USA, H.J. Heinz, Bestfoods, Kraft Foods y Unilever, entre otras, decidieron crear un mercado global de Internet para el sector denominado eCPG.net (Consumer Products Goods), conscientes de que esta nueva forma de hacer negocios les permitirá proveer una oferta global e innovadora para sus proveedores, clientes y nuevos segmentos de mercados. Dicha iniciativa busca crear un alto nivel de crecimiento y recuperar así la atracción de los inversionistas de Wall Street. Otro segmento de mercado que ha ingresado con bastante impulso es el sector financiero, en el cual se han desarrollado portales orientados a integrar a todos los participantes del negocio bancario internacional como es el caso de Bankinter S. A., que ha firmado acuerdos con los portales españoles líderes para construir un metamarket financiero para desarrollar la banca en línea en Europa, lograr ahorros entre regiones, proporcionar soluciones completas (financiación y productos) para los proveedores y clientes corporativos. Siguiendo estos mismos pasos, el Banco Popular de España, que disfruta de la reputación de ser el más rentable y eficiente de ese país, ahora apuesta a una iniciativa integral en Internet que, según sus expertos de negocios, capturará más de medio millón de clientes e ingresos netos por US$87,2 millones para el 2004.

Otro concepto B2B que ha despertado gran interés es el de las Comunidades de Valor Agregado, CVA, comunidades de comercio que agrupan varias compañías (normalmente competidoras) para usar las fuerzas de la concentración del poder de compra y/o venta y que se especializan en bienes y servicios directos o indirectos de una categoría específica de compradores. Por ejemplo, Chemdex.com y Plastics.net, entre otros. Las CVA se pueden crear en torno a mercados verticales (específicos de un subsector económico o industrial) y a mercados horizontales. Las CVA están cambiando la forma de hacer negocios y han empezado a hacer que el concepto de convergencia sea una realidad. Las CVA son la alternativa electrónica a la mergermania (manía de fusiones).

Hoy se observa claramente que en los próximos años la responsabilidad de la gerencia en el desarrollo de los negocios en la red será total y se pasará a un esquema de compartir conocimiento que permitirá a las organizaciones descubrir las oportunidades que existen en la información (ver gráfica 3 - Responsabilidad en e-business). La gerencia de nuevos negocios o nuevos canales será un concepto basado en la búsqueda de oportunidades en la red que involucre no solo Internet, sino otras tecnologías. La principal responsabilidad será identificar caminos que permitan a las organizaciones direccionar su rumbo y aprovechar las ventajas de un mercado sin fronteras. Definitivamente, la transición involucra visionarios que entiendan de negocios y que empleen la tecnología como un medio eficaz de aprovechar la flexibilidad del modelo económico digital.

Los equipos de trabajo dedicados al desarrollo de e-business dedicarán tiempo completo al aprovechamiento de los recursos dentro de la red. Los comités ejecutivos que hoy participan en forma limitada o tímida serán los líderes que transformarán la organización hacia el mundo e-business. Dentro del primer nivel de las organizaciones e-business, lograr eficiencias, obtener ventajas competitivas y reducir costos al integrar la cadena de procesos de negocios a la red será uno de los principales objetivos para desarrollar mercados; esto exige un alto grado de preparación por parte de las empresas que hoy han ingresado al mundo digital. Por ello, se observan organizaciones como Cisco y Dell, que consideran la función e-business dentro del primer nivel de la organización, tan importante como la financiera o comercial. Sin ir más lejos, recordemos que Bill Gates decidió retirarse de la presidencia de Microsoft Corporation para pensar en la red y buscar las nuevas oportunidades que tendrán los negocios en el mundo digital.

Es claro que las organizaciones están preocupadas por la fuerte competencia global, motivo por el cual han buscado orientarse a los conceptos básicos de mercadeo referentes a conocer a los clientes y entender en forma inteligente cuáles son sus necesidades para generar una oferta de valor competitiva en el mercado. Nuevos conceptos como marketing one-to-one, marketing y customer management, customer relationship management, intelligence marketing y microsegmentación han renovado la forma de acercarse y comprender a los clientes. Internet es una herramienta que soporta muchos de estos conceptos y colabora en la consecución de información sobre el comportamiento de los clientes. Dentro del e-business, los temas de e-CRM y e-marketing han revolucionado las diferentes formas de interactuar con los segmentos objetivo de cualquier organización.

Vale recalcar que el comportamiento de los clientes potenciales se dirige cada vez más a la web, y que está en un profundo proceso de transformación en el que cada día se incrementa significativamente el número de usuarios y se modifica su comportamiento. Cada día el cliente actual y el cliente potencial son más web dependientes. Porque la web cada día ofrece mejores soluciones.

Organizaciones como Xerox USA han puesto en marcha programas para fortalecer las relaciones con los clientes corporativos aprovechando la conectividad de Internet, desarrollando diferentes estrategias de comunicación con campañas de satisfacción al cliente e identificación de sugerencias para mejorar su forma de operar y proveer servicios a la medida. Las estrategias de e-CRM se han soportado en los antiguos call centers, renovando el modo de operar y convirtiéndose en contact centers, cuyo medio de comunicación principal es Internet y cuyo objetivo es proveer de herramientas que permitan hacer fáciles las campañas de entrada y salida de telemercadeo, que capturen de manera directa la información del cliente sin sesgos y que permitan establecer un acercamiento novedoso a los clientes. Los contact centers integran las ventajas del call center tradicional y de un virtual center e imponen nuevos esquemas y valores en la relación con los clientes porque buscan una posición activa por parte de ellos. Así reducen los costos de las campañas y permiten una mayor cobertura en los segmentos que se están evaluando. En el mercado estadounidense, muchos call centers son atendidos físicamente desde Irlanda o países del Caribe, para obtener un costo competitivo en campañas de mercadeo y servicio al cliente. En Estados Unidos, con la revolución de los contact centers, la situación ha cambiado las condiciones comerciales entre las empresas que contratan outsourcing de call centers. Se busca aprovechar la penetración en Internet de las compañías estadounidenses para desarrollar en un 70% las campañas empleando Internet como el mejor y más económico canal de comunicación.

Los e-market research, que permiten desarrollar las encuestas vía electrónica llegando a diferentes targets para explorar o validar diferentes hipótesis de mercadeo, son una forma de simplificar el trabajo de investigaciones de mercado o mediciones de servicio. Uno de sus principales beneficios es el incluir en la muestra personas de diferentes regiones del mundo. Las empresas líderes en investigación de mercados ya iniciaron su camino para aprovechar esta tendencia. Este es el caso de Yankelovich en Colombia, que se encuentra desarrollando el primer estudio de e-business dirigido al mercado empresarial del país en conjunto con PricewaterhouseCoopers y Dinero. Este estudio se hará utilizando las mejores técnicas disponibles en la web.

Gráfico 4 - Comparación de los call centers
Call center tradicional	Call center virtual
Altos promedios de pérdidas (pérdida de ganancias)	Las llamadas perdidas prácticamente terminan
Altos costos operativos	Los costos se reducen hasta en un 30%
Dificultad en establecer contacto con operadores	Los operadores están disponibles con prontitud
Largos tiempos "en espera" (pobre servicio al cliente)	El tiempo en espera es cosa del pasado
Largos promedios de velocidad de respuesta	Todas las llamadas se contestan en unos 15 segundos
El comercio en Internet ha aumentado el volumen de llamadas	Flexibilidad para satisfacer los nuevos desafíos de Internet
Los nuevos programas de mercadeo sobrepasan las operaciones	Capacidad ilimitada de crecimiento sin costos adicionales de capital
Altos costos en comunicación	Con operadores profesionales y ausencia de tiempos de espera, los costos son menores
Demasiadas quejas de los clientes	Las quejas prácticamente se detienen y se reciben más felicitaciones
Los sistemas IVR son molestos para demasiados clientes	Nuevos recepcionistas de llamadas reemplazan la IVR en aplicaciones exigentes
No existe suficiente espacio o equipo para más operadores	En la medida que se necesite, capacidad ilimitada sin capital adicional
Alto costo de capital en la construcción de nuevos centros de llamadas	No hay necesidad de capital para ampliar las operaciones
El equipo actual es obsoleto	El equipo es siempre de última tecnología, sin costo de capital
Baja motivación, alto nivel de estrés	El nuevo ambiente mejora la motivación y elimina el estrés

Otra tendencia que el e-business ha logrado despertar en las organizaciones es la preocupación por desarrollar productos en forma eficiente e inteligente por Internet o e-products collaborative, que aprovecha el conocimiento de los proveedores, clientes, consumidores finales y empleados para desarrollar un concepto interesante de cualquier producto, integrando ideas, relaciones y experiencias para construir un producto que exceda las necesidades de una comunidad específica. Es el caso de Boeing, que emplea su solución e-business para capturar las ideas de diferentes diseñadores en la construcción de sus aviones, aprovecha todas las sugerencias de los clientes que han viajado en aviones fabricados por Boeing para reformular las especificaciones técnicas e involucra a sus proveedores para que sugieran materiales a un costo competitivo. Ha sido tan importante el éxito de este modelo que Boeing ha reducido significativamente el tiempo y el costo en el diseño y desarrollo de sus nuevos aviones.

Las áreas de mercadeo de las empresas han aprovechado la tecnología existente como Internet para obtener conocimiento del comportamiento de los clientes. Una de las funciones actuales de e-commerce (comercio de bienes y servicios vía web) es la actualización de los datos básicos en línea. Siempre se identifica al cliente y se busca indagar sobre sus preferencias por medio de opciones de personalización en la red. Internet permite habilitar los siguientes conceptos:

e-knowledge: Es la construcción de perfiles de los clientes aprovechando la información capturada vía Internet. En forma sencilla se identifican cuáles son las preferencias de navegación de los clientes y qué buscan en la web, logrando segmentar en forma apropiada a los cibernautas, seleccionando los servicios y productos a los cuales dicho segmento les atribuye mayor valor. Un ejemplo es U.S. Postal Service, UPS, que aprovechó el conocimiento existente de sus clientes identificando que una de las necesidades interesantes por solucionar era la de facilitarles la forma de pago vía Internet y suministrarles la información sobre el estado de las diferentes transacciones realizadas con UPS. Con la experiencia de PricewaterhouseCoopers, UPS decidió contratar una consultoría para definir cómo sería la solución web que mayor valor generaría a sus clientes, soportada en la plataforma tecnológica apropiada en relación con los recursos vigentes de UPS e involucrando los elementos de seguridad necesarios en un sistema de pagos por Internet. Después de la implantación de la solución, el nivel de ventas de UPS se incrementó en un 30%. Otro ejemplo de identificación de las necesidades del mercado vía Internet y generación de productos atractivos en la web es DHL que ingresó con fuerza a la era del comercio electrónico global.

e-source: Esta tendencia hace referencia a la difusión de operaciones electrónicas aprovechando una base de clientes referidos. En otras palabras, las empresas desarrollan cualquier concepto en la web y premian a sus clientes por navegar en forma recurrente en la red y referir varios adeptos por medio de un modelo de mercadeo multinivel. Se acumulan puntos para recibir incentivos económicos o materiales. Un caso interesante es el de U.S. Department of Education que premiaba a los estudiantes por referir otros estudiantes para que navegaran en la solución web premiándolos con atractivos incentivos. Este esquema le permitió generar un alto tráfico de estudiantes y capturar información de requerimientos y necesidades de la comunidad académica. Sin ir más lejos, en Colombia el caso de skybizonline.com ya ha captado varios gomosos de la red en una solución de hosting y publicidad en Internet bajo un esquema de referidos que son premiados con dinero si logran construir una cadena de navegantes a partir de ellos dentro de skybizonline.com.

e-advertising: Definitivamente, la tendencia de pautar mediante banner y otros elementos promocionales en la red ha despertado una gran aceptación por parte de las empresas, dado que pueden dirigirse a un target específico con un alto nivel de efectividad en la publicidad porque los navegantes interactúan con el banner en forma directa y consciente. Actualmente, muchos portales con alto tráfico están siendo contactados por multinacionales que prefieren pautar en sus páginas porque consiguen una mayor eficiencia en la comunicación que los medios tradicionales. Posterior a este concepto se observa que la medición sobre el rating en Internet se ha convertido en una oportunidad para los especialistas en mediciones de medios publicitarios. Saber cuántos hits tiene una página, cuántos hacen click en el banner y monitorear qué buscan ha definido indicadores para medir la efectividad de Internet.

Sitios que están mejorando su desempeño en bolsa (US$)
Empresa	Negocio	Vr. acción al 28 de dic. 1999	Vr. acción al 14 de abril 2000	Vr. acción al 28 de julio 2000
AOL	Portal y proveedor de acceso a Internet	76,5	55,0	53,8
YAHOO	Portal	195,0	116,0	126,7
LYCOS	Portal	76,8	38,3	58,0
CNET	Portal de tecnología	58,0	27,7	28,1

E-business ha proporcionado herramientas inteligentes para compartir conocimiento. Por ello, uno de los principales elementos en la gerencia es aprovechar el talento humano y potenciar uno de los activos más importantes de las organizaciones: su gente. Dentro de las soluciones actuales en el mercado en Internet se está desarrollando el concepto de e-people, que busca proveer información acerca de las experiencias de los diferentes funcionarios de la organización para utilizarla en beneficio de todos, además de darles la oportunidad a los empleados de expresar lo que sienten y aprovechar un número ilimitado de capacitaciones interactivas que les permiten mejorar sus habilidades y competencias para desarrollar su trabajo en forma eficaz.

e-measure: El monitoreo del desempeño de los procesos de negocio que se están integrando mediante Internet se está convirtiendo en una herramienta de gestión interesante para la gerencia. El proceso de generar estadísticas que muestren la relación de eficiencia al emplear este medio de conectividad ha mostrado diferentes caminos para mejorar la forma como se hacen las cosas.

e-value: Más que una tendencia es una realidad para las empresas que ingresan o se forman en la red. Es vital generar valor para el mercado y rentabilidad para los accionistas. Un ejemplo claro ha sido la disminución en los últimos meses del valor de las empresas en Internet. Se están consolidando los conceptos de medición económica de la economía tradicional para la red; según un estudio de la firma Merrill Lynch, el 75% de todas las .com desaparecerán por quiebra o porque serán absorbidas por compañías que generan valor en la red. Actualmente, según un informe de Thompson Financial Securities Data, de las 272 empresas de Internet que salieron en 1999 a la bolsa, 88 tienen sus acciones con precios inferiores a los de la oferta pública inicial. Es importante que las empresas ingresen al mundo digital con una estrategia clara que permita generar valor.

La vida de la actual e-conomía exige nuevas formas de pensar frente al entorno jurídico internacional. Hoy, los diferentes países están desarrollando leyes y normas que les permitan adaptar las operaciones cambiarias y territoriales dentro del esquema de la economía digital mundial. Es así como Colombia ya cuenta con la Ley 527 de Comercio Electrónico que define un marco general de actuación por parte de los involucrados en dicho modelo. Si se observan los esfuerzos que se han desarrollado en el país, se debe recordar que los Ministerios de Comercio Exterior de Colombia y Estados Unidos firmaron un acuerdo de cooperación en materia de comercio electrónico, que busca beneficiar las pymes (pequeñas y medianas empresas colombianas) mediante un esquema de e-commerce para llegar a un mercado global que permita el crecimiento sostenible de estas empresas. Es importante entender los movimientos legales y públicos que apoyan las iniciativas en e-business para que las empresas de Colombia no se duerman y busquen como alternativa el desarrollo de sus negocios mediante el aprovechamiento de la autopista de la información. Otro ejemplo claro es la venta de productos y servicios vía Internet dentro de Estados Unidos donde no se pagan tributos entre los diferentes estados.

La infraestructura tecnológica es la columna del concepto e-business y el tiempo ha demostrado que año tras año la tecnología cambia y revoluciona el mundo. Actualmente, uno de los conceptos tecnológicos que ha logrado mayor impacto es el navegar sin estar conectado, mediante WAP (Wireless Application Protocol). Esta tecnología permite la conectividad con Internet en todo instante, efectuando consultas de e-mails, navegación por diferentes páginas web y hasta chatear por medio de la utilización de unidades móviles celulares. Esta tecnología es posible porque aprovecha el lenguaje WML (Wireless Markup Language), el cual fue diseñado para medios de navegación sin teclados. Según un estudio de la empresa estadounidense Goldman Sachs, para el año 2005 la cantidad de teléfonos celulares con acceso a la red superará al número de computadores conectados a Internet. Se estima que este medio generará más del 30% del intercambio de información mundial de Internet en los próximos años.

Las empresas del sector financiero han aprovechado esta tendencia para desarrollar sus modelos e-business basados en esta tecnología fortaleciendo la banca en línea, el envío y recepción de correos electrónicos, servicios de noticias y revisión de precios. Estos son algunos ejemplos puntuales:

Las estadísticas muestran un alto crecimiento del ingreso de las empresas en Internet. Según estudios de la firma de investigación de mercados Forrester Research, se calcula que el comercio electrónico mundial generará ingresos de US$16.000 millones en el 2004, o sea, el 8,6% de las ventas totales de bienes y servicios estimadas para ese año.

Sitios que están mejorando su desempeño en bolsa (US$)
Empresa	Negocio	Vr. acción al 28 de dic. 1999	Vr. acción al 14 de abril 2000	Vr. acción al 28 de julio 2000
AOL	Portal y proveedor de acceso a Internet	76,5	55,0	53,8
YAHOO	Portal	195,0	116,0	126,7
LYCOS	Portal	76,8	38,3	58,0
CNET	Portal de tecnología	58,0	27,7	28,1

Sitios que están empeorando su desempeño en bolsa (US$)
Empresa	Negocio	Vr. acción al 28 de dic. 1999	Vr. acción al 14 de abril 2000	Vr. acción al 28 de julio 2000
STARMEDIA	Portal latino	41,6	19,2	14,0
EBAY	Subastas en línea	69,9	69,7	46,8
PRICELINE	Subastas invertidas	51,8	58,5	24,5
NBC INTERNET	Noticias	79,0	19,0	9,7

La compañía aeroespacial Boeing, con ingresos de US$46.000 millones y 237.000 empleados, en el inicio del segundo quinquenio de los años 90, se vio amenazada por los problemas de desarrollo descentralizado de sus modelos aeronáuticos y de comunicaciones con un alto número de proveedores dispersos alrededor del mundo. El desarrollo de un nuevo avión se convirtió en algo casi inmanejable para la compañía, con largos ciclos de desarrollo y costos muy altos. Por ello, estratégicamente Boeing debía pensar en un programa de reducción de costos y logística en el planeamiento del nuevo modelo aeronáutico y validarlo para que estuviera acorde con las condiciones del mercado global. Para ello, era importante integrar en forma eficiente el conocimiento de ingenieros, proveedores, pasajeros y socios de negocio. Boeing decidió aprovechar y enfocarse en un modelo Web-EDI para desarrollar un producto competitivo en el mercado, cambiando en forma radical el proceso de diseño y desarrollo de productos, investigación de mercado y administración de proveedores para el proceso de producción. Se implantó una tecnología network de internet que involucraba la digitalización de gráficas en 3-D que le permitieron a Boeing obtener grandes beneficios: aumento en un 40% en el conocimiento de las necesidades de los clientes, reducción en un 60% de los problemas con los proveedores, reducción en un 50% de cambios y errores en los procesos productivos de aerodinámica y aceleración en el proceso de ensamblaje. Los costos en casi todos los aspectos del negocio tuvieron una dramática reducción.

El principal factor crítico de éxito de Boeing fue entender el impacto de e-business en su proceso de negocio. Para ello efectuó un gran esfuerzo para preparar la gente y la cultura corporativa de la compañía frente a la nueva forma de diseñar en 3-D. Ello implicó identificar las nuevas habilidades y competencias requeridas para sus funcionarios, reinventó su proceso de administración del conocimiento y de trabajo de equipo y logró construir alianzas con proveedores y socios de negocio, definiendo términos de referencia y acuerdos de nivel de servicio. Ello demostró que el problema tecnológico solo hacía parte del rompecabezas, pero no era vital. Los procesos de negocio como diseño, manufactura y ensamble cambiaron con e-business y Boeing desarrolló un modelo eficiente y competitivo.

Otro caso donde que evidencia el impacto de e-business en los procesos de negocios es el del reconocido broker en línea Charles Schwab, cuya confianza e integridad se consolidaron en la red. Schwab entendió que internet no era simplemente un nuevo canal, efectuó una reingeniería de procesos orientada a la web para tomar ventaja competitiva y democratizar y abaratar el proceso de inversiones al proporcionar acceso a la información especializada.

El CEO de Schwab apostó al futuro de la compañía al apoyarse en la transformación tecnológica de la web para enfrentar viejas y nuevas firmas de brokers en internet y construir un liderazgo en el mercado. Asó amplió su horizonte de negocios al mundo desde 1996 cuando implantó su modelo internet brokerage. Schwab se preparó en e-business porque sabía que en la red se manejan cinco veces más transacciones que en los canales tradicionales (call centers, oficinas, sucursales, etc.), lo cual representó un ahorro de US$100 millones en el primer año. Otro cambio importante fue el proceso de servicio al cliente, que se orientó al concepto de asesor financiero, para construir verdaderas relaciones con los clientes, haciendo más fácil la tarea de invertir mediante simulaciones en internet. Dicha situación creó un sentimiento de confianza y transparencia del mercado bursátil. Así, las personas comunes aprendieron y entendieron cómo efectuar una inversión y cuáles eran los beneficios y riesgos que una transacción de este estilo podría entrañar. En otras palabras, se muestra en forma rotunda que el e-business cambió los procesos de Schwab al despersonalizarlos y estandarizarlos. Adicionalmente, transformó el ambiente alrededor del negocio al educar a los clientes y cultivar comportamientos propios de un estilo de vida enfocado al manejo de inversiones en sus clientes actuales y nuevos clientes. Al comparar la forma de hacer negocios de un broker tradicional y otro en línea se observa en forma clara que los procesos en e-business han generado gran valor para el mercado al democratizarlo y popularizarlo. Se creó una interesante sinergia entre aliados de negocio. La transformación en la manera de hacer los negocios en el nuevo enfoque e-business demostró quién es el que sobrevive en un mundo altamente dinámico.

Cualquier compañía que haya iniciado su camino en e-business tiene que evaluar cuál es el impacto en los procesos de negocio e identificar dónde quiere generar valor para sus accionistas y para sus clientes, socios de negocios y proveedores. Sin una planeación adecuada, cualquier movimiento en e-business puede ser simple y no generar ningún resultado interesante para la compañía dentro del mercado. Para entender el impacto de e-business en los procesos de negocio, el primer paso debe ser desarrollar una planeación estratégica enfocada en e-business que oriente y defina los escenarios de negocio para trabajar en la web.

e-Schwab

Se observa un cambio radical en la interacción entre todos los jugadores del negocio.

Boeing virtual

Uno de los procesos críticos que se impone en el mundo de la nueva e-conomía es reconocer pronto cómo se puede crear valor en los negocios tradicionales con aplicaciones electrónicas o de e-business. Internet es una fuerza transformadora que nadie ha acabado de entender y asimilar y en cada negocio su impacto es diferente. Los estudios de PricewaterhouseCoopers dan una primera señal para enfrentar el tema: los equipos gerenciales de las empresas colombianas tienen que empezar por reconocer cuál es el core de su negocio, ese conjunto de actividades que les generan valor, en las que hay una ventaja competitiva, es decir, todo lo que realmente esas empresas saben hacer. En cada una de esas actividades o procesos de negocio, internet tendrá impactos relevantes y es en ellos donde se van a producir los grandes cambios. En esas actividades están las amenazas, pero a la vez, las grandes oportunidades de creación de riqueza. En esta segunda entrega, se presenta una guía sobre el impacto del e-business en los procesos de negocio con una serie de ejemplos reales verdaderamente reveladores sobre el poder de la nueva e-conomía.

Eduardo Calero, socio principal PriceWaterhouseCoopers. Juan Luis Londoño, presidente Revista Dinero.El tiempo en los negocios cada vez se acelera más. La consolidación de internet como la fuerza transformadora más importante en el mundo empresarial cambió las agendas de las empresas tradicionales y la velocidad a la cual se tienen que tomar las decisiones. Los gerentes de todo el mundo no habían visto un auge tan acelerado en la creación de empresas nuevas basadas en la red, en el e-business, ni se imaginaban su capacidad de creación de riqueza y de amenazar las ventajas competitivas de los negocios tradicionales. Y nadie esperaba que se pudieran construir emporios empresariales como Amazon.com, Yahoo.com o Microsoft en tan poco tiempo.

Es evidente que Colombia no está aislada de esta inatajable fuerza global y la manifestación más clara de esa tendencia es que ya no se puede hablar de negocios a secas, el tema es e-business. No es simplemente una palabra de la jerga de los consultores de negocios y/o tecnología, ni un tema que solo le interesa al departamento de sistemas. Estamos seguros de que es la nueva forma de crear valor, de crecer, de construir empresas que compiten en los mercados internacionales.

Pero hay que pasar pronto de la jerga a las decisiones. El tiempo es limitado para acceder a las oportunidades y defenderse de las amenazas. Por ello, Dinero, PriceWaterhouseCoopers y Yankelovich Acevedo y Asociados han unido esfuerzos para apoyar el desarrollo de un modelo digital de negocios, de esa nueva manera de crear riqueza empresarial. Se trata del primer estudio sobre e-business en Colombia, que estará listo antes de finalizar el año 2000. Una investigación sobre las oportunidades por explotar en Colombia, el tamaño de los mercados, cómo desarrollar un modelo e-business empresarial, (el nivel de penetración tecnológica), las competencias necesarias y los obstáculos que pueden frenar el desarrollo de los nuevos negocios electrónicos.

Hoy presentamos un avance en el análisis del mercado local. Ya consultamos la opinión de una muestra de los gerentes y presidentes de las primeras 100 empresas del país sobre sus expectativas frente al e-business y los resultados son asombrosos: la empresa colombiana está 100% en el tema. Además, queremos anticipar el análisis estratégico y responder algunas de las preguntas claves de los niveles gerenciales: ¿cómo transformar las empresas hacia el e-business?, ¿cómo se afecta la cadena de valor?, ¿hasta qué punto se pueden cambiar los procesos de negocio?

Durante las próximas nueve ediciones de revista Dinero, presentaremos avances del estudio y análisis sobre los aspectos claves de ese nuevo modelo empresarial. Acompáñenos en este nuevo proyecto que pretende estar en la frontera de los negocios, en el mundo del e-business. Porque las decisiones no dan espera.

En los fascículos pasados se ha demostrado cómo las compañías de la vieja economía se han transformado a la nueva, mediante la adopción de modelos que giran alrededor de e-business, es decir, han decidido pasar de un modelo tradicional a un modelo alrededor de la revolución en el tema de las telecomunicaciones. Dichas transformaciones han sido en algunos casos radicales y en otros, un tanto tímidas. En los casos radicales, las transformaciones han revertido en eficiencias significativas y ventajas competitivas que rápidamente se reflejan en los estados de pérdidas y ganancias: aumento de los beneficios, vía reducción sustancial de costos, agilización de los procesos y racionalización de los diferentes recursos. Las empresas que han logrado impactos importantes en sus ingresos han sido aquellas que entraron a los nuevos mercados de la red y con ello sus ventas han aumentado y han ganado espacio en satisfacción al cliente.

Pero los logros no han sido fáciles. Las compañías han tenido que flexibilizar procesos anteriormente considerados inflexibles y se han dado alianzas entre competidores feroces, nunca antes imaginadas, en especial alrededor del tema de B2B como sucedió con Daimler, Chrysler, General Motors y Ford. Estas compañías crearon un portal de compras de autopartes y servicios relacionados con la industria automotriz para hacer sus procesos de selección de proveedores y compras más cristalinos, más voluminosos y con el beneficio de mayores descuentos, mayor calidad, mayor oportunidad, mayor agilidad.

En Colombia todavía no se conocen experiencias de este tipo pero el reto que tienen las compañías y el país es gigantesco. Tienen que atender la competencia natural de sus industrias y enfrentar la amenaza real e impredecible de las compañías que en alguna parte del mundo adoptan modelos de e-business. No es extraño ver hoy compradores colombianos de artículos domiciliados en la web (B2C y B2B). Esto indica claramente que muchas empresas tradicionales colombianas están perdiendo mercados por el solo impacto de la nueva e-conomía. El reto apenas empieza a calar en la mente de los empresarios colombianos, pero quizá no con la velocidad que se requiere por el nuevo ritmo que impone internet.

Las empresas colombianas están enfrentando un riesgo adicional y es el hecho de tener que reaccionar al nuevo modelo en el peor momento, cuando la demanda interna de la economía se deprimió y las pérdidas de capital han sido sustanciales. No quisiéramos pensar que cuando el crecimiento y la estabilidad vuelvan, las empresas se encuentren con que no se han preparado para el nuevo mundo de los negocios electrónicos.

No obstante, lo más importante es tomar la decisión estratégica de darles un vuelco a los procesos tradicionales. En el fascículo anterior se analizó el impacto del e-business en los procesos de negocios.

El siguiente paso es ver cómo se afecta la cadena de valor de cada negocio, de todos esos procesos críticos que conforman la fuente de utilidades de una organización.

La transformación del negocio hacia un modelo e-business tiene que considerar las áreas críticas, sobre todo si se quiere una organización centrada en el cliente. Tampoco se puede descuidar que todo proceso tiene peligros. Lo importante es administrar el riesgo.

Resulta crítico que las estrategias de la nueva economía logren cambios de fondo en las organizaciones. Los objetivos apuntan a globalizar los negocios, a hacer que las empresas realmente se centren en sus clientes y que se establezcan relaciones de largo plazo con los proveedores.

El e-business debe influir en todos los procesos que realmente creen valor. El primer paso consiste en definir el negocio crítico.

Internet se ha convertido en la fuerza más revolucionaria del mundo empresarial. Los equipos gerenciales de las empresas están obsesionados con el reto de aprovechar las oportunidades del comercio electrónico, de utilizar la red para ganar eficiencias y explorar las oportunidades para la creación de nuevas empresas.

El problema es ¿cómo aproximarse al nuevo modelo de negocios, al e-business? ¿Cómo entrar en la carrera de creación acelerada de valor? ¿Cómo asumir riesgos en el mundo de la nueva economía en el que se sabe que el 90% de los proyectos van a fracasar?

En otras palabras, las actividades que generan valor para la empresa, los clientes, los proveedores, los aliados y toda la comunidad a la que se dirige una organización. En cada proceso, la pregunta relevante es cómo se aprovechan las ventajas y beneficios del e-business para rediseñar la forma como se desarrollan dichas actividades.

Definitivamente, en un modelo de economía digital, los procesos de negocio se transforman y la organización aprovecha mejor la información y el conocimiento inherente. Esto se hace posible porque se logra la conectividad (eficiencia) entre los diferentes departamentos de la compañía y los participantes externos.

Pero después del análisis, tendrán que venir las decisiones y en el mundo de la economía digital el tiempo es muy corto. El primer reto en el proceso de adopción del e-business será identificar en su planeación estratégica cuáles son los procesos que tendrán mayores transformaciones y qué beneficios se obtendrán en el corto y mediano plazo. Dependiendo de la conectividad (eficiencia y beneficios) entre los jugadores involucrados, los esfuerzos y cambios se pueden enfocar con mayor énfasis en algunos procesos o en otros.

El e-business representa un gran desafío para las organizaciones, porque les permite concentrarse en los procesos de negocio que les generan mayor valor. Por ello, es importante adoptar esquemas para entregar parte de los procesos no esenciales a terceros especializados. En otras palabras, cada organización debe enfocarse en lo que sabe hacer mejor. En su core business (esencia de su negocio). Un ejemplo claro de dicha estrategia es el caso de Dell Computer, que entregó todo su proceso de logística a un tercero (Panalpina), para poder concentrarse en los procesos que considera esenciales, como los de mercadeo, ventas y servicio al cliente. Ello le permitió a Dell Computer organizarse eficientemente y aprovechar al máximo su modelo e-business. Antes de entrar al mundo e-business, es necesario tener claro que muchas cosas van a cambiar en la organización: los procesos, la tecnología, la cultura y, sobre todo, se requerirán cambios o reentrenamiento del recurso humano para enfrentar un nuevo modelo de operar. Hay que definir indicadores, investigar el ambiente legal e impositivo y, por supuesto, entender las necesidades de los segmentos de mercado objetivo que perciben mayor valor en la forma como se realizan las actividades del negocio.

Pero, ¿dónde se produce el impacto del e-business? En la esencia del negocio, si el nuevo modelo se aplica con alguno de los siguientes objetivos:

Dentro del modelo de conectividad, los conceptos de Business to business (B2B) son los que generan mayor ingreso y ahorro de esfuerzos en el mundo empresarial, debido a las múltiples interacciones en la red, en las que siempre se asume una de dos posiciones (activa o pasiva) dependiendo de la naturaleza de las transacciones desarrolladas en internet por los diferentes actores que participan en ellas. Es importante, para los negocios de la economía tradicional, incrementar la generación de valor al estructurar sus procesos y la forma de realizarlos en internet. Ellos, los procesos, deben ser monitoreados y evolucionar en forma permanente.

Los estudios de mercado requieren dispendiosos trabajos de campo en los que grupos de encuestadores realizan la investigación por medio de entrevistas personales. Dicho proceso exige actividades previas como la elaboración del cuestionario, la preparación de la muestra, el entrenamiento de los encuestadores, la selección de los individuos que se van a entrevistar, la coordinación de las visitas con los entrevistados y la entrevista con el encuestado.

Una vez realizadas las encuestas, viene un trabajo de selección y tabulación de las respuestas y el estudio de los resultados para la elaboración de las conclusiones.

En el caso del estudio de e-business se requiere que los presidentes de las más grandes compañías de Colombia se interesen y asuman el liderazgo en el proceso de responder el cuestionario en cada empresa. La encuesta incluye temas de estrategia empresarial, de procesos, de mercadeo y de tecnología. Es decir, todos los niveles gerenciales de las empresas deberían involucrarse.

Un estudio de esta naturaleza requiere una estrategia que permita acceder a los presidentes de las compañías, una tarea nada fácil. Internet permite romper las barreras de acceso, pues por medios electrónicos se puede tener una comunicación bidireccional, mayor tiempo de análisis para una respuesta por parte del encuestado, mejor calidad en los resultados, sinergia y agilidad en la captura y procesamiento de la información. En otras palabras, el vínculo interactivo entre encuestado y encuestador facilita la vida de los dos (cualquier similitud con las dificultades de logística de la Boeing es mera coincidencia).

Las preguntas obligadas son: ¿cómo solucionar el problema?, ¿cómo acceder a los presidentes y a los altos niveles gerenciales para un tema tan especializado y de tanta importancia futura para ellos, para sus compañías y para el país? La respuesta está en el e-business enfocado en los servicios (e-services). La herramienta más adecuada será el correo electrónico y un website desarrollado para el propósito de la encuesta.

Los gerentes de las empresas seleccionadas recibirán los cuestionarios vía e-mail y podrán responderlas directamente o por la plataforma web. Las respuestas se reciben en línea y van directamente a la base de datos de Yankelovich. ¿Cómo lograr que respondan de manera oportuna? Mediante incentivos a las respuestas (más tarde, les contaremos). ¿Cómo se debe responder la encuesta? En comité de gerencia. ¿Qué se necesita desde el punto de vista logístico para que Dinero, PricewaterhouseCoopers y Yankelovich puedan lograr este cambio en la forma de hacer encuestas? Este es un esfuerzo conjunto de las tres empresas en el que el recurso humano gerencial y la tecnología asegurarán que esta nueva forma de hacer estudios funcione y se facilite el trabajo de recolección y tabulación.

Es claramente un modelo de nueva e-conomía que hará posible que un dispendioso estudio de campo con grandes movimientos físicos de papel y de gente se convierta en un trabajo virtual que dejará más tiempo para lo que realmente importa: el análisis de los equipos gerenciales de cada empresa para responder la encuesta y el del consorcio Dinero-PricewaterhouseCoopers-Yankelovich para estudiar los resultados.

No hay duda. El tema de la nueva economía ya está en la agenda de los líderes empresariales colombianos. La razón es evidente: el impacto de internet en los negocios se está dando en todos los niveles. Las oportunidades para crear nuevas opciones están creciendo de manera acelerada y, al mismo tiempo, han surgido amenazas nuevas. Queda claro que la ventaja competitiva, la supervivencia misma en los mercados, tiene cada vez más relación con los negocios en la red, desarrollando modelos e-business.

No obstante, como en toda industria nueva, la información es escasa. No es fácil definir las tendencias, identificar los jugadores, estimar el tamaño de las oportunidades. El campo está abierto para investigar, para encontrar cuál es el estado y el futuro de los negocios electrónicos en Colombia.

Por ello, Dinero, PriceWaterhouseCoopers Colombia y Yankelovich Acevedo y Asociados se han unido para desarrollar el primer gran esfuerzo para medir el potencial de la nueva industria, sus oportunidades, los niveles de penetración en los negocios, las tendencias, los jugadores, el e-commerce, los nichos... Se efectuó un preestudio de e-business a una muestra representativa de las 100 empresas más grandes del país en el mes de mayo de 2000 donde fueron consultados los presidentes y/o gerentes generales como primer acercamiento en el tema donde se exploraron las expectativas de los líderes empresariales en e-business y se concluyó que es necesario contar con una herramienta que oriente las decisiones de las empresas en este nuevo camino. Por ello, Dinero, PriceWaterhouseCoopers y Yankelovich iniciaron el desarrollo del primer estudio de e-business en el mercado empresarial.

Los resultados del preesudio son muy dicientes. Se percibe un inusitado interés por los nuevos negocios en la red y que el tema ya está saliendo de los departamentos de sistemas y ha empezado a colonizar las agendas de las juntas directivas en forma tímida.

Los líderes empresariales colombianos sienten que la red, sin duda, representa una transformación estructural en todos los negocios y que las formas de generar valor cambiaron. Por ello, el 22% de los encuestados espera que el estudio que se realice tenga un enfoque gerencial, que se salga del terreno de los gerentes de tecnología y de la jerga especializada para abordar lo estratégico. El 26% espera comparaciones entre industrias y más del 50% restante esperaría ver información sobre segmentos, indicadores de desempeño de la nueva economía y el concepto de expertos sobre lo que está pasando y lo que viene en el futuro.

Encontrar información sobre cómo desarrollar mercados y retener clientes en el nuevo entorno, señales muy claras sobre lo que están haciendo sus competidores y otras organizaciones en general para identificar los factores críticos y las tendencias de mediano y largo plazo; y cuál es el impacto del e-business en los procesos de negocio. De nuevo, prima el enfoque estratégico y global y, por ello, las empresas están menos interesadas en detalles tecnológicos o en evaluaciones financieras, lo que ya de entrada está dando una señal muy clara. Hasta hace poco, una inversión en tecnología tenía que justificar sus retornos en el corto plazo. Ahora es cuestión de supervivencia y consolidación de ventajas competitivas.

Aunque el tema ya empezó a llegar al primer nivel de las empresas, aún falta recorrer un largo camino. El preestudio demostró que todavía son las gerencias y las vicepresidencias las que lideran los procesos de cambio y reenfoque estratégico hacia los negocios electrónicos. Menos del 10% de los presidentes encuestados dijo estar directamente involucrado en los procesos de e-business. Los resultados son comprensibles dadas las dificultades de diverso orden que han enfrentado las empresas en los últimos dos años en Colombia. Sin embargo, solo es cuestión de tiempo. El e-business muy pronto dejará de ser un departamento o un proyecto en las empresas y se convertirá en el foco del negocio y en ese momento tendrá prioridad en las agendas de los presidentes.

Por ahora, el mercado está pidiendo información que permita planear y reducir la incertidumbre de un nuevo ambiente de negocios que no solo está cambiando las reglas del juego, sino que evoluciona a unas velocidades a las que la mayoría de las empresas no están acostumbradas. Se dice que un año en la nueva economía equivale a cinco en los negocios tradicionales. Por ello, resulta crítico darle al mercado elementos de juicio, un instrumento que permita tomar decisiones y hacer apuestas realmente estratégicas. Dinero, PriceWaterhouseCoopers y Yankelovich han realizado un gran esfuerzo para liderar la iniciativa y proveer a los empresarios del país de una herramienta ajustada a las necesidades empresariales colombianas como brújula que marque las tendencias claves de este nuevo y fascinante camino del e-business.

El resultado más directo del e-business será una consecuencia de habilitar la presencia de compañías y productos en un mercado globalizado de 24 horas y 365 días al año. Es el momento también de aprovechar la competitividad cambiaria del país en los mercados externos y será el e-business el vehículo mas rápido para llegar a estos mercados globales . El e-business puede ser la herramienta más poderosa para la promoción de las exportaciones menores. Ello es posible electrónicamente mediante el negocio denominado business to consumer, B2C o comercio electrónico con productos y consumidores finales, o por medio del business to business, B2B o negocios entre negocios que integran y optimizan las cadenas de valor empresarial, en especial la cadena de compras y proveedores. Estos modelos están siendo adoptados con éxito en el mundo global de hoy y reportan grandes beneficios a quienes los han sabido diseñar e integrar (desde firmas pequeñas hasta multinacionales). Este primer estudio sobre e-business será un punto de partida para que las empresas más proactivas continúen su carrera de transformar su negocio y para que muchas más tomen la decisión estratégica definitiva de reorientarse hacia el mundo electrónico.

Las entidades financieras consultadas tienen un interés especial en ver cuál será el enfoque estratégico de los bancos en el mundo de internet. Aspiran a tener información sobre temas claves como el manejo de inversiones en línea, simulaciones de productos financieros, penetración en nichos de mercados, crecimiento potencial del negocio, servicio al cliente y proyecciones.

Las empresas dedicadas al comercio al por menor (retail) están muy preocupadas por ver los desarrollos de e-business en la competencia, el desarrollo del e-commerce en los almacenes de cadena, los modelos con proveedores y cómo se puede mezclar el concepto portal con el de retail.

Los sectores de servicios evaluados en el preestudio tienen un enfoque más dirigido a aspectos de seguridad en las transacciones electrónicas y en procedimientos como el pago en tiempo real, relación con proveedores y análisis de competencia.

Para las industrias de consumo masivo y bienes de capital uno de los temas principales es cómo desarrollar alianzas exitosas para entrar al mundo del e-business. Otra preocupación muy clara son las relaciones entre empresas (B2B). Además, las industrias aspiran a desarrollar métodos de medición del éxito o fracaso de una estrategia.

Conectividad	Procesos de negocios
Productores - Proveedores	Compras corporativas, abastecimiento, producción, diseño de productos.
Productores - Distribuidores	Logísticas de entrada y salida, diseño de productos, satisfacción del cliente.
Productores - Minoristas	Logística de entrada y salida, servicio al cliente, satisfacción del canal.
Productores - Clientes finales	Ventas, distribución, servicio al cliente, mercadeo, diseño de productos.
Distribuidores - Clientes finales	Ventas, distribución, servicio al cliente, mercadeo, diseño de productos.
Electronic Market Places (Centros comerciales virtuales)	Abastecimiento, diseño de productos, logística de entrada, producción, mercadeo, venta, distribución y servicio al cliente.