Introducción

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En este capítulo queremos ofrecer varios elementos para poder entender algunos de los cambios que están transformando la forma de definir, competir y gestionar las empresas, provocados por el impulso de la revolución tecnológica y los nuevos desafíos que se presentan ante la gestión de la empresa.

Nos encontramos en un periodo de cambio turbulento ocasionado por la aparición de la economía de la información, la economía digital o la sociedad del conocimiento. Este cambio al que estamos asintiendo provoca toda una serie de miedos, ansiedades y desafíos, que tenemos que saber manejar.

Si queremos prepararnos para los nuevos desafíos debemos conocer las reglas de juego de la nueva situación.

Toda la economía, y por ende todos los agentes económicos están inmersas en un proceso de cambio la llamada economía industrial ha dado paso a la economía del conocimiento.

Según la teoría económica tradicional los factores principales de producción eran la tierra, el capital y trabajo. Sin embargo desde hace algunos años surge el conocimiento como un nuevo factor de producción. La importancia de la tecnología y del conocimiento como motores de desarrollo, no es algo nueva, sino que son conceptos que han estado presentes en los análisis de muchos economistas clásicos, ya Schumpeter daba un gran valor al proceso de innovación como factor decisivo para la acumulación de riqueza a largo plazo.

Lo que es diferente en este momento, es que el uso de la información y del conocimiento ha sido verdaderamente el motor de la transformación de los modelos económicos y sociales en esta última década, y en definitiva el elemento distintivo de la llamada nueva economía.

Este protagonismo del conocimiento como motor de cambio tiene su origen en dos factores:

Ä En primer lugar la posibilidad de medirlo, (usando distintos indicadores), de almacenarlo (los recursos para almacenar la información son ya de fácil uso) y la utilización de los nuevos procesos para poder expandir y en definitiva gestionar el conocimiento.

Ä En segundo lugar la aceleración en el uso de las tecnologías de la información que favorecen el acceso, la difusión y la distribución de distintas fuentes de información.

En este nuevo contexto el conocimiento se considera tanto como un factor de producción como un resultado de la misma, (es un input y un output de un proceso), es decir conocimiento como cualquier otro factor se incorpora en la cadena de producción de otros bienes y servicios.

Si en lo que se conoce como economía agrícola la tierra era el principal activo y en la economía industrial el protagonismo lo asume la máquina y los procesos industriales. Parece que estamos ante un nuevo paradigma en el que el conocimiento es la clave para explicar la creación de riqueza.

La economía industrial o economía de producción orienta su modelo de organización para aprovechar la producción en masa y aparecen las economías de escala como motor de producción y la especialización en el trabajo como elemento para conseguir mejoras en la organización. Las inversiones en este contexto se dirigían a incrementar y mejorar el capital fijo de la empresa.

Este modelo de organización sé esta transformando gracias al uso y difusión de las nuevas tecnologías de la información. Esta transformación no es algo que afecta de manera parcial a algunos negocios o sectores concretos sino que es un cambio que modifica todo los ámbitos sociales y económicos, y nos obliga a nuevos modos de pensar.

Esto supone un cambio muy importante de cultura. Las exigencias para tener éxito en los nuevos mercados, son distintas y todavía no las tenemos completamente asumidas. La empresa ya no se organiza desde la cadena de producción sino desde la gestión del conocimiento, aparecen elementos más complejos como capital intelectual, gestión de los intangibles, inteligencia competitiva etc. La inversión en activos intangibles supera la inversión en activos físicos desde hace mucho tiempo. Los sectores intensivos en conocimiento tales como educación comunicación información está creciendo por encima de la media.

No queremos ofrecer una relación estadística de lo que se conoce como nueva economía, sino simplemente aportar algunos datos que puedan ser significativos para entender la dimensión del fenómeno.

Ä En el 99 el tamaño de la llamada nueva economía ha superado sectores tradicionales como las líneas área. Las tasas de crecimiento de la economía digital son exponenciales.

Ä Más de un tercio de las empresas que están haciendo negocios basados en Internet no existían antes de 1996. Cada mes se añaden cientos de nuevos sitios, el crecimiento es tan espectacular que no da tiempo a su actualización. Se estima que actualmente los mejores buscadores y directorios solo cubren menos de la mitad de las páginas web que existen. Parece que en la actualidad la red sobrepasa los mil millones de documentos.

Él tráfico se dobla cada 100 días El número de usuarios se calcula alrededor de 200 millones.

Ä Gran parte del impulso de esta revolución viene de EEUU, que lleva la delantera en este campo. Se calcula que cerca del 50 % de la población en EEUU y Canadá están conectados, en Europa la media es el 16%, excepto en los países nórdicos que también se acercan al 50% En España estamos alrededor del 4%. Estas cifras se explican muy bien al compáralas con el grado equipamiento informático y el grado de desarrollo de la infraestructura tecnológica y costes de comunicación que tiene cada país.

Por otra parte y como derivado de lo anterior los contenidos y desarrollos están básicamente en Inglés, con una evidente desproporción entre páginas web en Ingles y en Español comparada con la población que habla los dos idiomas. Con la paradoja de que una parte importante de los contenidos en español tienen su origen en EEUU.

Él tráfico de datos a través de la red superará el trafico de voz a finales del 2001

Ä El tamaño de la economía digital americana es de 108.000 millones de dólares (incluye parte de la infraestructura) esto supone aproximadamente un 20% del PNB de España.

La llamada economía Internet esta compuesta por aquellos negocios que generan todo o una parte de sus ingresos a través de Internet básicamente:

Proveedores de infraestructura y aplicaciones como por ejemplo los servicios y productos de empresas como Cisco, Dell, IBM, HP, Oracle, Microsoft y Sun. Estas compañías hacen que sus productos posibiliten el desarrollo del espacio virtual

Empresas que venden sus productos y servicios Amazon.com, eToys.com Yahoo.com etc.

Sabemos que el actual escenario no es el definitivo. La convergencia de múltiples aplicaciones y aparatos que permiten la conexión y el acceso a través de distintos dispositivos hace que el ejercicio de prospectiva sea difícil. En estos días asistimos a las convocatorias por parte de los distintos estados europeos de las licencias UMTS, que facilitaran la navegación desde los móviles. Las dos únicas proyecciones que parecen ampliamente asumidas son por una parte que el ordenador pierde importancia como fuente de acceso a la red, y por otra que desde el punto de vista cuantitativo el gran impulso vendrá dado por el desarrollo del intercambio comercial entre empresas. (El llamado modelo business to business,b2b)

La economía digital supone un nuevo hábitat económico, con nuevas reglas de juego. Aquellas organizaciones que pretenden competir con los principios antiguos se verán desbordadas por la nueva situación. En el nuevo hábitat económico aparecen nuevos valores. Los competidores encuentran nuevas formas de crecer en este hábitat. Descubren distintas formas de diferenciarse y de ofrecer mejores y distintos servicios y aprovechan en definitiva estas ventajas competitivas que les lleva a gestionarse con un nuevo enfoque.

Algunas de las claves que nos puedan ayudar a entender las reglas de juego de este nuevo hábitat son:

Queremos ser los más rápidos no los más grandes. Probablemente la principal razón por la que seguimos siendo competitivos es nuestra rapidez en afrontar cambios. En cinco años hemos cambiado muy rápido pero en los próximos cinco tendremos que ser más rápidos.

La velocidad del cambio es muy intensa. El Internet de hoy no se parece en nada al de hace cinco años, y es posible que no tenga que ver con la situación de dentro de cinco años. Con Internet, lo que es válido hoy, no tiene ninguna garantía de ser valido mañana.

Es ya clásica la comparación temporal en la difusión de nuevas aplicaciones, el tiempo en que tardaron en alcanzar la cifra de 50 Millones de usuarios: Internet: 5 años, Tv 13 años, Radio 38 años.

También es habitual la equivalencia de que un año en la economía tradicional equivale a 3 meses en Internet.

Esta velocidad se ve muy bien reflejada desde el enfoque financiero. Hemos visto como una de las características de los Nuevos Mercados de valores, aquellos que recogen a las empresas con un mayor contenido de la nueva economía, ha sido y será la volatilidad.

Las tasa de crecimiento en negocios digitales escapa a las medidas que estabamos acostumbrados a manejar. Tanto desde el punto de vista micro, (la empresa americana Cisco ha pasado en 14 años de tener un valor de 2 millones de dólares a 190.000 millones) como desde el punto de vista macroeconómico. Podemos señalar que muchos analistas están de acuerdo en establecer una relación directa entre la nueva economía y la fase de expansión de la economía americana, caracterizada por altas tasas de crecimiento sin inflación.

Las estadísticas y los indicadores se quedan rápidamente obsoletos. La actividad relacionada con Internet y las nuevas tecnologías está siendo motor de crecimiento de la economía en todos los lugares donde ésta aparece.

Donde está el valor. ¿ Que es lo relevante? El proceso de información tiene mas valor que el movimiento físico de productos. Se traslada el valor de los activos físicos a los intangibles. Los ejemplos de compañías que no existían hace pocos años se multiplican así como el valor que el mercado otorga a su capacidad de gestionar intangibles: ideas, y el manejo de información. En los análisis financieros de las compañías virtuales además de las ratios tradicionales aparecen nuevos elementos para valorar y cuantificar: número de clientes, satisfacción de los mismos, satisfacción de los empleados etc.En este contexto surge la idea de capital intelectual y la necesidad de medirlo y evaluarlo.

Las distancias han desaparecido o por lo menos han perdido la importancia que hace pocos años tenía para el desarrollo de algunos negocios. La empresa puede comunicarse instantáneamente con clientes por todo el mundo. Las oportunidades y amenazas de esta nueva situación son complejas de manejar. Amazon vende libros a 1.5 millones de clientes en 160 países.

La posibilidad de ofrecer servicios 24 horas los siete días de la semana es algo nuevo. El concepto de tiempo en los negocios se evapora: la respuesta inmediata se convierte en una clave de éxito. El cambio constante y la adaptación a las necesidades de los clientes individuales se producen de manera instantánea También puede ser significativo la idea de tiempo con relación al modelo de negocio en el sentido de que el que empieza primero se convierte en standard y rápidamente este standard supone una barrera para los seguidores.

El tamaño no es básico. Todavía hay posibilidad para las pequeñas empresas y por supuesto para los emprendedores de desarrollar negocios, con poca o nula infraestructura. Cuando vendo a través de Internet mi cliente no sabe, y seguramente no le importa mi tamaño. Solo mi servicio, la capacidad de ofrecer ese servicio no depende de la cantidad de metros cuadrados que dispongo sino de mi gestión. Esto empuja la formación de alianzas y redes que faciliten los procesos. Además tanto los clientes como los proveedores pueden colaborar de forma simultanea a la configuración del servicio. En España tenemos el ejemplo de una pyme que aprovecha muy bien el nuevo mercado: Barrabes.com

La gente sus ideas y su talento se conviertan en uno de los activos más importantes a gestionar. El beneficio se deriva se apoya y se desarrolla a partir de las ideas. Para tener éxito es indispensable mejorar la formación y conservar el talento. El talento se ha convertido en un factor más importante que el capital para el éxito de los proyectos de Internet.

Los mercados digitales responden a las mismas fuerzas que forman los tradicionales, como la oferta y la demanda, pero con la ruptura de las barreras de tiempo y lugar. Aunque con la misma restricción geográfica y física. Cuando el coste del proceso de transporte excede el precio del producto aparecen sitios con enfoque local o redes.

Podemos apuntar sin ánimo de ser exhaustivos algunos modelos que se han revelado como efectivos.

La tecnología ofrece un mejor soporte para la gestión de la cadena de suministros y esto ha provocado importantes ahorro y mejoras en las compras de algunas compañías, el ejemplo del sistema de General Motors es el mejor ejemplo.

Otro ejemplo importante puede ser las mejoras en al gestión de los recursos humanos. Una compañía Employease gestiona la información relativa a casi 1.4 millones de trabajadores de cientos de empresas. Un modelo similar en España puede ser Meta 4-

Es el modelo que es seguramente más fácil de desarrollar y eso supone que es el que mayor difusión está teniendo. Negocios que organizan la información y facilitan la navegación de los usuarios. En España entre otoño del 99 y Primavera del 2000, todos los operadores de telecomunicaciones han lanzado su portal. Ya empiezan a evolucionar y se habla de los portales generalistas u horizontales como pueden ser:Yahoo, Lycos, Altavista, MSN, y para España Terra, Ya.com, Wanadoo, Navegalia, Eresmas.com. Portales verticales o especializados por ejemplo Marketing directo.com

Negocios puramente digitales que gestionan y procesan información. Empresas que tratan de organizar o bien a compradores o bien a vendedores gestionando alguna pieza clave de la información que se necesita dominar para efectuar la transacción, han tenido las mayores réplicas en el sector financiero donde han aparecido, mucho eje, E-Trade y en el turismo por ejemplo Expedia.

Modelos que se desarrollan a partir de un tema especializado alrededor del cual se agrupa toda una serie de personas que interactúan para desarrollar ese interés. En principio sus ingresos son puramente publicitarios pero van encontrando nuevas alternativas de rentabilidad. Algunos ejemplos son.

Geo cities The Globe, iVillage, Tripod, y Wine.com. En España un ejemplo puede ser Pobladores.com,o Ictnet.es.

Es otro modelo puramente digital de rápido desarrollo y que bien gestionado resuelve unos de los problemas clásicos, la fidelización de los clientes, mejor dicho la retención de los mismos. eBay, Onsale, en España encontramos Subasta.com o Subasta2.com.

Algunos productos y servicios pierden valor si no se consumen en la fecha, eje. un billete de avión o una cama de hotel esto ofrece la posibilidad de rebajar el valor de su adquisición a medida que se aproxima la fecha de caducidad. Así han surgido algunos negocios en la red que comercializan esos sitios y ofrecen la posibilidad de adquirirlos a un precio más barato. Todos ganan. Por ejemplo www.lastminute.com

Si tomamos la perspectiva de la interacción entre distintos agentes que participan y actúan los modelos de negocios que aparecen en la economía digital se pueden ordenar de la siguiente manera

Ejemplos de esto, Enron.com (energía) Chemdex.com, (productos químicos) en España, Legazpi.com. (transporte). Es el modelo del que se espera un mayor crecimiento

El ejemplo tradicional es Amazon.com. ( libros) en España Barrabes.com (material deportivo)

Aquí podemos incluir todos los portales que las distintas administraciones públicas están abriendo para relacionares con las empresas eje. Icex.es

Todos los sistemas de intranets (redes de acceso restringido)que las empresas están desarrollando para relacionarse normalmente con sus empleados y ocasionalmente con sus clientes

Pero el dinamismo de la economía digital y la propia participación de los actores hace que empiecen a surgir nuevas posibilidades de interacción que se pueden convertir en nuevos negocios más dinámicos como por ejemplo:

Transacciones entre consumidores. Consumer to Consumer (c2c): El ejemplo del intercambio de archivos digitales con música que se comparte a través del programa Napster, es un buen ejemplo de esta categoría.

De trabajadores a empresas. ( E2b) . Todo el fenómeno del teletrabajo entraría en este modelo.

De usuario o consumidores a empresas. (C2b). Aparecen fenómenos como los grupos de compras o las subastas inversas. ( Los consumidores lanzan una petición de un producto que quieren comprar, y las empresas ofertan)

Algunos de los cambios más evidentes a los que nos enfrentamos suponen una completa mutación de muchos sectores. Hace pocos años todos podíamos tener muy claramente identificados a nuestros principales competidores, nuestros clientes eran conocidos y el ámbito de nuestro negocio estaba bien perfilado, esta realidad ya no es tan evidente. Los sectores se han transformado. Algunos ejemplos claros son la distribución y comercialización de algunos bienes y servicios, la aparición de nuevos consumidores, la ruptura de las barreras tradicionales de tiempos y espacio que cada vez serán menos relevantes.

Hay que elegir entre el manejo y gestión de activos físicos y tangibles, y el manejo y gestión de información. Las claves del éxito y los factores de competencia son muy diferentes. En muchos negocios los activos tangibles ya no son los principales protagonistas de la cadena del valor. La relación interactiva con los clientes es una fuente en sí misma de ingresos. Una relación, que gracias a los avances de la informatización, es más rápida e intensa y sobre todo aporta mucho más valor que antes al transmitir y compartir mucha información, tanto en calidad como en cantidad. Los ejemplos de AMAZON en la distribución de bienes de consumo y SCHWAB en la distribución de bienes financieros son los suficientemente conocidos y relevantes para explicar este fenómeno.

En la nueva economía, el valor ya no se añade, solo se mejora, se transforma, se mezcla, se comparte.

Proveedores	Clientes
Una empresa	Es un usuario Es un cliente Es otra empresa
Construye y Añade Valor	Consume el valor lo utiliza, lo destruye

Proveedor Usuario y cliente

El cliente puede crear valor al producto de la empresa

Esto supone un nuevo desafío en la gestión, no estamos acostumbrados a aceptar o gestionar una situación en la que el cliente aporta valor, en forma de información y datos, que sirven para que la empresa pueda evolucionar pasando de la gestión de la información a la gestión del conocimiento. En este contexto surgen preguntas difíciles de responder: ¿Qué aporta? ¿Cómo se recompensa? ¿Cómo se gestiona?

La cadena de valor tradicional, es secuencial, paso a paso

La nueva cadena está formada por redes de colaboración

Integración vertical

Negociación

Integración virtual

Infointegración

Innovación

El valor no se añade, se inventa, se diseña, se produce conjuntamente con el cliente que a su vez puede ser proveedor de algo

Esto nos lleva a la conclusión que en algunos caso lo importante no es gestionar mis activos, el desafío está en gestionar al cliente, que es quien me puede ayudar a crear valor a mi bien o servicio. Es una parte de mi proceso de producción.

La metamorfosis de la cadena del valor no es total ni simultanea, vamos descubriendo cambios parciales en algunos de sus elementos y cambios en las diferentes fases de la formación del valor del producto o servicio. Bien desde el enfoque de producción o bien desde un enfoque de ventas. Un buen ejemplo, es el de los anuncios por palabras de los periódicos que actualmente constituyen el 60% de los ingresos de las empresas editoras. Esta forma de comunicarse puede desaparecer y ser sustituida por otra forma de anunciarse más ágil, de hecho ya hay en la Web múltiples escenarios, anuncios y comunicaciones personalizadas, que pueden sustituir rápidamente a los anuncios tradicionales. En consecuencia la amenaza para los periódicos no está en la aparición de la prensa digital, que sería un producto substitutivo, sino en uno de los elementos que forman su estructura de ingresos, los anuncios por palabras, que pueden encontrar otro soporte que no esté conectado con la prensa tal y como lo entendemos hoy. Otro ejemplo de rápida transformación es la evolución de los servicios financieros a través de Internet. A primera vista parece que las nuevas fórmulas de la " banca en casa" no son mas que un canal de distribución más barato. Pero a medida que nos acostumbramos a realizar transacciones electrónicas podemos muy fácilmente comparar ofertas de distintos proveedores de servicios financieros, ahora podemos obtener información financiera y de muchos bancos de forma instantánea y ágil. Las decisiones de inversión o financiación se pueden obtener no estudiando empresa a empresa, sino producto a producto, no banco a banco sino crédito a crédito. A medida que al cliente se le vaya haciendo más fácil cambiar de proveedor será cada vez menos ventajoso hacer las compras en un solo establecimiento y mantener relaciones prolongadas con un mismo banco.

La cadena se transforma pero no se destruye, siguen efectuándose operaciones pero de distinta manera.

Los bancos no se quedan anticuados lo que se queda obsoleto es su concepción actual.

Los periódicos y los bancos no son especiales, la metamorfosis y el alcance del cambio en la formación del valor esta afectando a muchos negocios. El cambio empezó en aquellos sectores en los que la información tiene un componente explícito muy claro: información financiera, seguros, billetes, enciclopedias, software.inicio

Mesas redondas organizadas por el Instituto de Empresa y el Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes